Voor jouw aanpak rond de positioneringsstrategie van bedrijven gebruik je de metafoor van de kraanvogel. Waarom?
Als kind had ik al een voorliefde voor vogels, vooral vanwege hun magische vaardigheid om intuïtief hun weg te vinden. Voor mij staat een vogel voor vrijheid en doelgerichtheid. Ik heb zelfs een vogeltje op mijn pols laten tatoeëren om me te blijven herinneren aan wie ik wil zijn: een vrije vogel die haar eigen weg gaat om haar doelen te bereiken. De kraanvogel kwam ik op het spoor toen ik een beeldmerk zocht voor mijn eigen strategisch adviesbureau. Mijn Kraanvogel-model geeft zowel vrijheid als structuur; die zijn met elkaar verbonden en heb je beide nodig om je ambities te realiseren.
Je ziet een bedrijf als kraanvogel die je als het ware ‘ontleedt’?
Ja. Ik begin bij de kop, dat is het domein van de leiders, van visie, strategie en richting. De vleugels van de kraanvogel symboliseren de contacten met de buitenwereld, denk aan marketing, sales en employer branding. De strategie wordt vertaald naar externe communicatie; ondertussen gaan de mensen op de werkvloer, het lijf van de kraanvogel, aan de slag om de strategie handen en voeten te geven. In de staart zit het middle management dat bijstuurt als de organisatie afwijkt van de gekozen richting. De botten en spieren van de kraanvogel staan voor de structuren en processen, het DNA voor de juiste mindset en het juiste gedrag. Last but not least heeft de kraanvogel als stuwende kracht zijn hart, wat ik vergelijk met ieders passie en drive. Door deze vergelijking met een levende vogel begrijpen alle betrokkenen heel makkelijk hoe het model van hun organisatie werkt. Bovendien praat het leuker, gemakkelijker en menselijker.
Waarom is positionering zo’n belangrijk element in Let’s fly?
Positionering bepalen zien veel bedrijven als iets van de afdeling marketing, maar het is veel meer dan dat. Je moet niet alleen een verhaal naar buiten uitdragen, maar je moet ook naar je nieuwe positionering gaan handelen. En waar nodig interne processen opnieuw inrichten. Hoe meer je als bedrijf een eenheid vormt, des te gestroomlijnder en daarmee efficiënter bereik je je bedrijfsdoelen. Met mijn Kraanvogel-model laat ik zien hoe je een organisatie transformeert tot zo’n eenheid. Waarin iedereen naadloos samenwerkt in de richting die je op wilt. Zo krijg je alle ‘snavels’ dezelfde kant op en krijg je meer grip op de uitvoering van je plannen.
Welke fouten c.q. misvattingen zie je zoal in jouw adviespraktijk?
Ondernemers en managers hebben genoeg ideeën, maar zetten die lang niet altijd goed op papier en/of dragen ze niet goed uit richting de werkvloer. Waardoor er van die ideeën niets terechtkomt... verder zie ik veel dat bedrijven de functies marketing en sales scheiden, fysiek in aparte afdelingen zetten. Terwijl die juist intensief moeten samenwerken! Wat ik ook zie gebeuren, is dat HR vaak de employer branding op het bordje krijgt, terwijl dat toch vooral een marketingtaak is. Maar wat het meest funest is: de werkvloer heeft geen idee van visie, ambitie en strategie van de onderneming en is alleen maar bezig met de resultaten en doelen op de korte termijn. Daarbij komt dat er bij de meeste bedrijven wel veel gepraat wordt, maar dat we vervolgens geen concrete besluiten nemen en geen heldere afspraken maken, waardoor alles verzandt.
Je schrijft dat interne communicatie vaak een knelpunt is. Hoe komt dat?
Veel ondernemers hebben geen managementopleiding of opleiding in communicatie gehad en willen niets liever dan ondernemen. Als ze dan groeien met hun bedrijf, hebben ze vaak wel wat professionalisering nodig om die groei in goede banen te leiden. Hoe getalenteerd ze ook zijn als ondernemer. Ze hebben allerlei plannen in hun hoofd, maar kunnen die niet altijd goed overbrengen op hun mensen op de werkvloer; zodat die niet altijd op één lijn zitten. Of de ondernemer maakt wel strategische keuzes, maar zorgt er vervolgens niet voor dat die leiden tot concrete acties van medewerkers. Niet iedere ondernemer springt makkelijk op de zeepkist om zijn of haar verhaal uit te dragen, interne communicatie is dan ook vaak een bottleneck. Dus die verbinding moet je goed organiseren, en er waar nodig hulp bij zoeken.
In termen van de kraanvogel: interne communicatie fungeert als de hals?
Ja, waar de leiding in de kop bedenkt waar het met de organisatie naar toe moet, moet dat via de hals, lees interne communicatie, goed worden overgebracht naar het lijf, naar de werkvloer waar de kernactiviteiten worden uitgevoerd. Ik heb een paar jaar geleden een managementopleiding gevolgd en daar het nodige geleerd over het belang van organisatiecultuur en verandermanagement. Daar komt veel interne communicatie bij kijken, maar dat is in bedrijven best vaak een ondergeschoven kindje. Waardoor de verbinding tussen afdelingen ontbreekt: iedere afdeling doet vol overgave wat er gevraagd wordt, maar doet zijn eigen ding. Men vergeet de gezamenlijke agenda. Maar als je niet vanuit gezamenlijkheid vertrekt, haken de afdelingen niet goed in elkaar en laat je als bedrijf kansen liggen. Ik beschrijf een stappenplan waarmee je ‘van kop tot staart’ van het bedrijf aan de slag kunt gaan, waardoor je op koers komt én blijft. Lukt dat, dan kan je je vleugels spreiden en is het motto: Let’s fly!
Je eindigt het boek met zeven voorwaarden voor succes, waaronder ‘loslaten’. Hebben leidinggevenden daar moeite mee?
Zeker, dat zie ik geregeld. En dat is voor een mkb’er ergens ook wel logisch als je gewend bent om alles zelf te doen en te beslissen. Maar de kunst is om niet te blijven duwen op resultaten op korte termijn, maar om los te laten en vervolgens te kijken wat er gebeurt. Vanuit die ontspanning kom je samen verder, is mijn ervaring. En ja, soms moet je niet alleen de controle loslaten, maar ook de mensen om je heen, als zij niet meer degenen zijn die je in deze fase van de ontwikkeling van je organisatie of bedrijf nog verder kunnen helpen.
