‘Bewijsbare relevantie is belangrijk voor marketeers’

Waarom moeten businessmarketeers strategisch bezig zijn met hun vak?

Ik doe dit werk ruim vijfentwintig jaar en ik merk nog steeds dat van marketeers vooral verwacht wordt dat zij campagnes maken. De opdracht luidt steevast: genereer aandacht, zichtbaarheid, leads, conversie; zorg voor een volle ‘winkel’. En de marketeer doet wat hem gevraagd wordt. Maar als de concurrentie toeneemt of de druk op commercie groter wordt, neemt het belang van onderscheid ook toe. Onderscheidend vermogen wordt gevormd door de optelsom van de organisatie-identiteit, merk-identiteit (merkconcept, merkbelofte en merkconcept), propositie-ontwikkeling en campagne-ontwikkeling. Deze maken samen het verschil. Pas als dat goed geregeld is, is de kans groot dat je een waardevolle campagne kunt maken.

Maar aan die voorwaarden wordt in de praktijk vaak niet voldaan?

Dat klopt. Als je in een bedrijf bijvoorbeeld vraagt naar een missie of visie, krijg je nogal eens een wat vage reactie. Daar zijn ze ooit wel mee bezig geweest ja, maar dat bleek best een lastig traject te zijn. Het resultaat ligt dan ergens onderin een la, nog niet helemaal af, en het resultaat: een propositie in de vorm van en paar flauwekulwoorden, zoals ‘Wij zijn klantgericht’ en ‘We doen een stapje extra voor jou’. Of wat je op vrachtwagens wel ziet: ‘Your ware our care’. Zulke slogans zijn tien jaar geleden bedacht en daar is de eigenaar misschien nog steeds heel blij mee. Maar hij realiseert zich niet dat zulke slogans alleen iets over hem zelf vertellen, terwijl je niet met jezelf bezig moet zijn maar met je klant. Er is in het algemeen nog steeds veel vertrouwen in wat in het verleden is gemaakt.

Wil je als marketeer van meerwaarde zijn, dat wil zeggen: zorgen dat je meer commercieel perspectief kunt bieden aan je organisatie, dan moet je ervoor zorgen dat je gedelegeerd eigenaar wordt van de missie en visie. Vraag dus of je daarvoor gedelegeerd verantwoordelijkheid mag dragen en of je elk jaar een rapport mag opstellen. Over de (visie van) de concurrenten, de waarden, de toetsing van de waarden. De betekenis van een merk beweegt namelijk mee met de veranderende mens en maatschappij. Daarom moet je je propositie regelmatig tegen het licht houden. Als marketeer ben je waardevoller voor je organisatie wanneer je je vak op zo’n manier, dus strategischer aanvliegt.

Maar dat moeten ze in de rest van de organisatie ook wel zo zien; in de boardroom niet in de laatste plaats.

Mee eens en daar ligt inderdaad een uitdaging. Je scepsis is terecht. Maar ik zie dat toch vooral praktisch. Je kunt als marketeer in een hoekje gaan zitten kniezen, zo van: ik mag niet meedenken over de missie en de visie, maar je moet het omdraaien. Je moet elke dag naar binnen lopen en spreektijd vragen in de board en bij sales; je constant laten zien. Ga het gesprek aan, elke dag weer. Dat levert misschien drie jaar lang niet het gewenste resultaat op, maar het vierde jaar krijg je wel de mogelijkheid. Laat het dan zien, presenteer een overtuigend rapport. Over je drie grootste concurrenten, die je geanalyseerd hebt op missie, visie, merkwaarden en propositie. Daarover ga je vervolgens het gesprek aan.

In je boek speelt het begrip ‘demand generation’ een belangrijke rol. Kun je eens uitleggen wat dat betekent?

De afgelopen jaren waren we in business-to-business heel erg bezig met allerlei activiteiten om te zorgen voor downloads. Demand generation is een holistischer begrip, waarbij het gaat om het creëren van een vraag. Bewijsbare marketing is daarvan een belangrijk onderdeel. Je zult mensen online ervan moeten overtuigen dat zij bij jou passen. Daarvoor is een goeie purpose belangrijk, een professionele uitstraling die past bij de doelgroep, je tone of voice, de manier waarop je communiceert op LinkedIn; alles. Demand generation is voor mij een meer holistische aanpak waarbij je stilstaat bij de identiteit van de organisatie, van het merk, de proposities die je ontwikkelt, maar ook bij de uitstraling die daarbij hoort. Met het totaal van werkzaamheden ontstaat een situatie dat de wensklanten je vinden. Wellicht soms minder meetbaar, maar ze begrijpen je toegevoegde waarde en je maakt hen betrokken bij je organisatie.

Dat klinkt allemaal heel logisch, maar hoe groot is de kans dat je de boardroom met al je vragen met de mond vol tanden zet? 

Als je de boardroom binnenloopt en vraagt of je eens mag komen praten over de visie, krijg je gegarandeerd een ‘nee’. Dus je moet visualiseren en gaan praten over de vraag: hoe haal ik meer uit mijn vak? Dus als je mij het maken van effectieve campagnes als taak geeft, maar de missie en visie zijn weinigzeggend en de propositie is een me too-propositie, dan kan ik campagne voeren tot ik een ons weeg, maar dan krijg je niet wat je van me verwacht. Want je wilt dat ik een bijdrage lever aan commercieel perspectief. Dus als je die vragen niet stelt, zegt sales: waar is marketing in vredesnaam mee bezig? Hoe druk kun je zijn met het maken van een website? Ze kennen mijn doelgroep niet. Dan krijg je dat. Dus neem het initiatief: sta op, ga met je klanten in gesprek, ga doorgronden waar de klant behoefte aan heeft, waarmee je hem kunt helpen en zorg zo dat je serieus wordt genomen. Als je echte campagneresultaat wilt boeken, moet je niet weglopen van de moeilijke dingen.

Heeft de doorsnee businessmarketeer het in zich door te groeien naar die rol?

In het algemeen? Laat ik het zo zeggen: de een wel, de ander niet. Maar eerlijk gezegd weet ik het niet. Een (groot) deel van de huidige businessmarketeers kun je inderdaad ‘middelenmakers’ noemen, maar uit die tien middelenmakers moet je er enkele uit kunnen kiezen en zeggen: jij moet iets anders willen. Iemand moet enthousiast worden om deze ontwikkeling door te maken. Maar als je dit terrein niet bewandelt, als je het moeilijke van dit vak ontwijkt, lever je uiteindelijk geen toegevoegde waarde.

En dat doe je samen met sales?

Sterker nog: marketing ís sales! Het is echt ouderwets als je daar nog een muur tussen zet. Volgens mij is er geen verschil tussen die twee disciplines. Beide zijn verantwoordelijk voor commercieel perspectief en beide worden afgerekend op het creëren van betrokkenheid. Marketing doet dat online en via mooie websites, sales doet dat wat sneller en persoonlijk. Maar beide moeten ze doelgroepen betrokken maken bij hun organisatie en de belofte die deze verkoopt. Je moét samenwerken. Als het goed is, zijn dat ook geen twee aparte afdelingen; het is er één: commercie!

Krijg je voor deze visie onder marketeers de handen op elkaar? Je komt dan immers aan hun professionele identiteit!

Dat is een heel leuke vraag. Ik hield onlangs een lezing voor bijna zeventig soortgenoten van mijn leeftijd: vijftigers dus. Die vroeg ik wie het met me eens was dat marketing feitelijk sales is. Niemand stak zijn hand op.  Niet veel later legde ik dezelfde stelling voor aan studenten van Avans Hogeschool in ’s-Hertogenbosch. Van de vijfendertig man staken er een stuk of zes hun handen omhoog. Toen ik daarop doorvroeg, zei er een: maar dat is toch logisch, je wilt toch dat mensen je product kopen en zonder marketing kun je geen commercie bedrijven. Ik zei: een beter antwoord kun je niet geven, dank je wel. Misschien kijken jongere generaties veel commerciëler naar het vak marketing dan de wat oudere. Dat was voor mij een wel een leerstuk dat ik graag verder ontdekken wil.

Dat marketing geen sales is, leeft nog steeds heel sterk. Ik vind het heel verfrissend om die muur tussen beide disciplines weg te halen. Marketing moet volgens mij dienstbaar zijn aan sales. Je moet als marketeer naar sales lopen en zeggen: ik wil een bijdrage leveren aan jouw succes en ook een beetje aan ons succes. Wat kan ik voor je betekenen? Ik wil je doelgroep leren begrijpen, leg het me nog een keer uit. Ik denk dat dat een hele verfrissende houding is. De korte termijn – sales dus – kan niet zonder de lange termijn: marketing. Daarom moet marketing niet alleen openstaan voor de korte termijn, maar het is ook andersom. Anders kom je vroeg of laat in de problemen.

Als ik naar de ondertitel van je boek kijk, dan is een strategisch businessmarketeer in jouw ogen onder meer een verhalenverteller.

Dat klopt. Ik geloof niet in bullshitmarketing, in cowboyverhalen, in grote loze woorden. Je moet zijn wie je bent op een zo goed mogelijke manier. Je hoeft niet voor iedereen klant te zijn, je moet voor de juiste mensen klant zijn. Die het beste bij je passen. Met die ondertitel wil ik duidelijk maken dat je een verhaal moet vertellen dat gehoord wordt én dat tegelijk betrokken maakt. Dus ik vind bewijsbare relevantie een heel belangrijke opdracht voor een marketeer. Dat wil zeggen: ga op zoek naar jouw waarde voor je klant en vertel dat op een zo goed mogelijke manier. Dat is een verhaal. Een referencecase is een verhaal, een visie van een organisatie is een verhaal, een purpose is een verhaal. Dus hoe vertel ik verhalen om te zorgen dat ik commercieel perspectief creëer voor een organisatie?

Presenteer jij in je boek niet eigenlijk een compleet nieuw beroepsprofiel?

Compleet nieuw weet ik niet, vernieuwend wel. Jij doelt nu waarschijnlijk op de vier S’en die ik beschrijf, eigenschappen die je minder terugziet in vacatureteksten maar die wel erg belangrijk zijn in de praktijk van een strategisch businessmarketeer: snelheid, strategisch inzicht, sales- en structuurgerichtheid. Maar volgens mij moet een marketeer in de meeste branches echt tempo maken. Je moet meerdere plannen op de plank hebben liggen en binnen een week kunnen switchen van campagne. Je kunt niet enkel goeie sier maken met een mooie website, twee maanden gaan nadenken over een propositie; het moet allemaal veel sneller. Je moet snel een campagne opzetten, binnen een paar weken kijken of die werkt en dan eventueel meteen bijstellen. Het moet allemaal veel sneller. Je kunt niet druk zijn met vergaderingen die voor een andere afdeling belangrijk zijn. Je moet ook je eigen agenda maken. Mijn boek is daarom ook een oproep aan de marketeer: Get an interesting life! Sta op, kom in actie! Zorg dat je het moeilijkste van het vak, het strategische, als opdracht krijgt en je eigen maakt.  Dan wordt je vak zoveel meer interessanter.