‘Je moet altijd onrust creëren als verkoper’

Waarom moest er een boek komen?

Mijn eerste boek heette Nobody knows you en ging erover hoe je vertrouwen kunt opbouwen als ondernemer, en hoe je dat vervolgens kunt schalen. Maar daar ontbrak iets in: als je vertrouwen hebt opgebouwd, wil dat niet direct zeggen dat je iets verkoopt. Als je het verkoopproces analyseert gaat het om de vraag: waarom moet die deal er nu komen? Het gaat erover hoe je het salesproces kan versnellen. Ik heb in Why now? veel bestaande salestechnieken gecombineerd om die vraag te beantwoorden.

Reken je dan af met een bepaalde salestechniek die niet meer werkt?

De goeroes doen allemaal hetzelfde: solution selling. Die techniek is ontstaan in 1920. Er zijn ondertussen veel meer sales technieken dan enkel solution selling. Wat je moet doen is de techniek aanpassen aan de behoefte die een klant heeft. Je kan niet altijd dezelfde techniek gebruiken, maar je moet flexibel zijn.

Jij predikt geen revolutie, maar je hebt wel een rode draad in het boek met een aanpak die altijd werkt. Als ik het zou moeten vertalen dan zou ik zeggen: het is belangrijk dat je goed luistert.

Het systeem is heel eenvoudig. Veel salesmensen schakelen te snel over op verhalen over hun eigen product om de deal te maken, maar dat werkt niet. Het gaat erom dat je over het probleem van de klant moet praten, waarbij je de druk vergroot om tot een oplossing te komen. Je maakt het probleem dus urgent, en pas daarna volgt de oplossing. Het tweede wat je niet moet doen is het salesproces vertragen. Bijvoorbeeld door te veel uitleg te geven over die oplossing: je moet een beetje handzaam uitleggen. Je maakt er bijvoorbeeld vijf of zes stappen van waarin je tot een oplossing komt. Je moet dus altijd onrust creëren als verkoper, en daarna zorg je voor rust via jouw gestructureerde oplossing. Dat werkt heel goed.

Wat gaat er vaak mis tijdens een gemiddeld verkoopgesprek?

Dat iedereen altijd over zichzelf aan het praten is. Van die presentaties met prachtige logo’s en overzichten van de mensen die allemaal bij jou werken. Maar dat interesseert niemand. Het gaat erom dat de verkopende partij met een oplossing komt. Ik heb natuurlijk een contentbureau, dus ik zou zeggen: als jij de beste content in de wereld wilt maken, dan gaan wij dat in een dag voor je regelen. Dat lijkt een klein dingetje, maar daardoor verandert de salespitch compleet. Dan gaat het niet over jezelf, maar maak je het probleem urgent en je komt met een oplossing.

Dat praten over jezelf gebeurt nog veel?

Het is niet altijd het beste product dat wint, maar vaak het één na beste of twee na beste. Het gaat erom dat je het beste verhaal hebt, je moet echt dat vertrouwen opbouwen.

Kun je dat leren?

Het is moeilijk om de gewoonte om over jezelf te praten af te leren. Helemaal als er een directeur is die tegen de verkoper zegt: je moet nú closen, want anders gaat het mis. Dan bellen verkopers natuurlijk die prospects, en die bedingen vervolgens extra korting. Klanten zijn ook beter op de hoogte van de markt tegenwoordig. Met de waarheid wat te verbuigen komt je er ook niet meer. Dat ondermijnt credibiliteit.

Je vertelt in het boek over een platform voor makelaars, dat via een nieuwe verkoopmethode veel resultaat boekte.

Dat verhaal gaat over een softwareplatform voor makelaars, waardoor hun werk gemakkelijker wordt. De verkopers van het platform gingen er vanuit dat ze moesten uitleggen hoe de techniek werkt, maar ik adviseerde om het anders aan te pakken. In mijn ogen moet je praten over de best presterende makelaars, en dat zijn de makelaars die zeventig procent van hun tijd kunnen steken in hun echte werk. Ik zei: via ons systeem kunnen we ervoor zorgen dat jij ook zeventig procent van je tijd overhoudt voor je echte werk.

Zo’n aanpak werkt bijvoorbeeld goed in het middensegment, bij grote bedrijven hebben ze andere problemen en dan moet je ook anders verkopen.

Heb je een missie met het boek?

Ik help veel creatieve ondernemers en designers met sales en word veel gevraagd voor lezingen. Hiervoor was ik hoofd verkoop bij een groot bedrijf. Ik deed destijds heel grote deals, maar ik dacht: het is tijd dat ik iets terugdoe voor de wereld. En vanaf dat moment ben ik veel meer start-ups gaan helpen. Ik zie namelijk veel salesmensen die zich gedragen als een egoïstische asshole, terwijl ze met een kleine aanpassing zoveel beter kunnen. Ik geloof ook niet in verkopen, maar in verhalen vertellen.

Heeft de opkomst van start-ups ervoor gezorgd dat er nieuwe verkooptechnieken kwamen?

Wat je ziet aan de klassieke MKB-bedrijven is dat ze heel rustig de markt veroverden door een naam op te bouwen en goede diensten te leveren. Een start-up heeft die tijd echter niet, dus die moet eigenlijk altijd met guerrilla-verkooptechnieken komen. Start-ups zorgen voor veel snelheid, omdat ze niets anders hebben dan die snelheid. Het MKB zou wel iets kunnen leren van die snelheid. Vaak zijn hun producten heel goed, maar ze zijn te afwachtend.

Founders van start-ups voelen zich daarentegen vaak een beetje fout als ze iets verkopen, maar dat vind ik onzin. Ze hebben een prima product, maar vertellen het gewoon op een verkeerde manier. Sales is een echt vak en je kan het leren. Niet voor niets zijn vrouwen beter in sales; ze zijn empathischer en luisteren beter.