‘Digitale marketing heeft van alles veranderd, maar niet onze hersenen’

Waarom een boek?

Ik wilde onderzoeken hoe je de mensen die geloven in het bouwen aan merken kan koppelen aan de mensen die dat niet doen. Veel jonge ondernemers hebben immers niets met de kracht van merken, zij vinden dat je met Google en Facebook een bedrijf groot kan maken. Maar er komt ook een soort tegenbeweging op gang. Uit onderzoeken in 2020 en 2021 kwam dat marketingmanagers merkbouw opeens weer belangrijk vinden terwijl ze jarenlang bezig waren met performance marketing. Er zijn genoeg boeken over merkbouw én voldoende boeken over digitaal groeien, maar geen boeken die beide werelden met elkaar integreren.

Is de tegenstelling tussen de merkbouwers en de digitaal geschoolden groot?

Het merk werd lange tijd als old school beschouwd. Waarom zou jij met een nieuw product heel veel adverteren, waardoor je allemaal mensen bereikt die niet in de markt zijn voor jouw product? Terwijl je door een paar simpele ingrepen veel sneller groeit? Tegelijk vind ik ook dat de ‘merkbouwers’ klassieke reclame als heilig verklaren terwijl Tesla, Tikkie, Slack en Zoom toch echt zijn grootgemaakt zonder reclame. Ik miste de analyse dat je een hele intensieve band met het merk Kodak kan hebben, maar als er een nieuwe manier van foto’s maken komt, dan spelen die merken opeens niet zo’n grote rol.

Heb jij niet het gevoel dat het altijd om geld gaat? Dat de merkbouwers hun business beschermen en dat de digitale jongens en meiden dat ook doen?

Het is een opportunistisch vak. Het is natuurlijk veel leuker om te zeggen ‘het oude slaat nergens op’ dan om te zeggen: gebruik kennis van merken én van digitale groei. Kijk maar eens hoe het concept ‘purpose’ wordt gebruikt om meer spullen te verkopen.

Je ziet dat de merken die digitaal gegroeid zijn zoals Coolblue en Amazon tegenwoordig ook meer klassiek adverteren. Is dat een teken dat er overlap ontstaat?

Zeker, ik maakte ook de fout door te zeggen: digitale merken kunnen prima zonder reclame. Jeff Bezos was anti reclame en Tesla maakte nooit reclame, dus dat leek allemaal de oude school. Maar nu maken Google en Amazon ook reclame en doet Zoom ook aan sponsoring, omdat ze zich willen onderscheiden van de rest. Je ziet dat bedrijven in de beginfase flink kunnen groeien zonder gekochte aandacht, maar als er concurrenten komen - zoals Netflix te maken kreeg met DisneyPlus en Zoom met Teams - dan moeten merken een autoriteit worden… dan kan sponsoring of adverteren enorm helpen.

Wat is dan jouw advies aan bedrijven met flinke groeiambities? Direct aan de slag gaan met bouwen aan het merk of even wachten?

Mijn eerste vraag is altijd of een merk zich in de kern onderscheidt van de concurrentie. Digitaal geeft vaak de mogelijkheid iets op te markt brengen dat zó radicaal anders is dat het product zichzelf vrijwel verkoopt. Zoom had weinig campagne nodig, omdat het een radicaal alternatief aanbood, waardoor het merk grotendeels organisch groeide. De rivier stroomt dan vanzelf en je moet ‘m vooral in juiste bedding leiden. Maar ook dan gaat de groei er na een tijdje vaak uit en is er ondersteuning nodig van gekochte aandacht. En natuurlijk zijn er ook merken die nauwelijks een intrinsiek onderscheid hebben. Neem Heineken, waarbij zelfs de bierkenners het verschil met andere merken niet proeven. Organische merkgroei is dan een stuk lastiger, waardoor gekochte ondersteuning altijd nodig is. Ofwel, een merk is altijd belangrijk, maar de wijze waarop het wordt gebouwd kan verschillen. Ik werk nu veel voor klanten die op performance gericht zijn qua adverteren en daardoor hun onderscheidend vermogen zijn verloren. Dan moet je een flinke inhaalslag maken met merkbouwen.

Is de kern altijd het toevoegen van emotie aan je merk?

Als je emotionele argumenten geeft om iets te kopen dan werkt dat veel beter en digitale merken hebben vaak rationele argumenten. Mijn enige terughoudendheid bij het toevoegen van emotie is dat het lijkt alsof mensen heel veel voelen bij merken. Dat is meestal niet het geval. Merken zijn vooral vuistregels, die allerlei keuzes vergemakkelijken. Je denkt bij een keuze vaak in algemene termen als ‘Tesla is cool’ of ‘Triodos is te vertrouwen’. Ik vind onderbuik dan een betere term dan emotie. Maar die onderbuik en vuistregels kan je wel degelijk beïnvloeden door op het gevoel in te spelen.

Wat zijn vuistregels?

Psycholoog Daniel Kahneman heeft veel goede dingen gezegd over die vuistregels in ons hoofd. Dat je bijvoorbeeld kiest voor het drukke restaurant in plaats van voor het rustige. Het zijn trucs die onze keuzes makkelijk maken en een merk is niet meer dan dat. Merken zijn aantoonbaar belangrijk voor bedrijven, maar klanten zijn er meestal amper mee bezig. Van de honderden merken die je kent, hebben er maar een paar jouw interesse. De rest kies je zonder dat je er erg in hebt.

Je kan het merk dus niet vergelijken met de Donald Duck waar je echt fan van kan zijn? Dat gaat jou te ver?

Er zijn wel voorbeelden van merken met fanclubs en die fanclubs kunnen zeker bijdragen aan het succes van een merk, vooral in de beginfase. Maar ook die merken moeten mensen buiten die groep weten te bereiken. Voor die mensen zijn ook fanclub-merken slechts een verzameling vuistregels die ze helpen keuzes te maken, bijvoorbeeld: ‘dat merk is cool, authentiek of geloofwaardig, daarmee loop ik niet voor schut’. Ofwel, een vuistregel kan je beïnvloeden door veel te adverteren, opvallende producten te maken, door een fanclub te bouwen of PR te genereren. Maar linksom of rechtsom gaat het erom dat de klant denkt: ‘met die auto kan ik gezien worden’. De onderbuik is daarbij belangrijk.

Dan is het belangrijk om niet grijs te zijn?

Zeker, want de beste vuistregels die wij hebben als mens is: bekend maakt bemind. Het is belangrijk om opgemerkt te worden; vaak gezien worden en binnen bereik zijn, is essentieel.

Zijn niet-merken minder beschermd voor een crisis?

Zeker, tijdens de Coronacrisis bleek hoe kwetsbaar je kan zijn als je niet bouwt aan jouw merk. Online matrassenmerken groeiden bijvoorbeeld door performance-marketing enorm, ze haalden massaal mensen binnen die op dat moment zochten naar ‘nieuwe matras’, maar toen daar geen budget meer voor was, liep de omzet terug naar bijna nul. Ze hadden zich bewust niet gericht op mensen die op dat moment niet in de markt waren voor een matras, waardoor ze geen vuistregel in het hoofd van deze groep hadden gekregen. Je dacht immers nog wel aan Auping of Mline als je er eentje zocht, maar niet aan de alternatieven… die kende je simpelweg niet. Verder is de beste manier om winstgevend te zijn om meer geld te vragen, niet zozeer door meer te verkopen. Dat kan als je een sterk merk bent en dat maakt je beter bestand tegen een crisis.

Denk je dat merkbouw helemaal terugkomt?

Ik denk dat de balans tussen de verkoop op de korte termijn en de merkbouw voor de lange termijn eraan komt. Digitale marketing heeft van alles veranderd, maar niet onze hersenen.

Met dit boek heeft Ingmar de Lange de PIM Marketing Literatuurprijs 2022 gewonnen.