Als Jaap Jacobs en Tim van IJsendoorn hun boek Stoïcijns groeien zonder leadgeneratie in één woord zouden moeten samenvatten, dan is het met de term ander(som)denken, een samentrekking van anders denken, somdenken en omdenken. Daarmee bedoelen de oprichters van het online marketingbureau Fingerspitz om te beginnen dat business-to-business ondernemingen een stuk slimmer kunnen groeien als ze de gangbare strategie voor omzetverhoging op haar kop zetten. ‘De standaardformule voor B2B bedrijven is leadgeneratie’, zegt Jacobs vanuit zijn kantoor aan de Reduitlaan in Breda. ‘Daarbij hark je online zo veel mogelijk veelbelovende contacten binnen, die je vervolgens gaat benaderen om ze in een prospect te veranderen, met als uiteindelijke doel meer omzet en winst. Wij draaien die trechter juist om: begin met je bestand en werk van daaruit naar boven. Wat karakteriseert je favoriete klanten, en hoe kun je daar meer van vinden?’
Daarmee zegt Jacobs niet dat oude manier van groeien volledig heeft afgedaan. ‘Het genereren van leads heeft nog steeds zijn pluspunten, maar het zou niet langer de heilige graal moeten zijn. Het sturen op een nietszeggend aantal mogelijk geïnteresseerden werkt kortetermijnresultaten in de hand, waardoor er geen tijd en ruimte meer is om iets nieuws te proberen. Daarmee loop je niet alleen je concurrenten achterna, maar breng je ook je creativiteit in gevaar.’
Marketing op basis van contentcreatie waarbij gebruikers een e-mailadres achterlaten voor een follow-up is in het huidige ondernemingsklimaat daarnaast steeds meer een kwestie geworden van het schieten met hagel. ‘Omdat mensen het normaal vinden om iets aan te klikken zonder een intentie af te geven heb je vaak te maken met profiteurs. Ik zeg dat met een knipoog, want als ik een interessante white paper op het internet tegenkom, dan download ik die ook. Maar dat betekent echt niet meteen dat ik dan ook zaken wil doen met die partij. Ondertussen moet je als ondernemer wel betalen voor die leads. En dat terwijl de advertentiekosten de afgelopen jaren steeds hoger zijn geworden.’ Bovendien roept het proces van leadgeneratie vaak irritatie op bij mensen die helemaal niet benaderd willen worden, zegt Van IJsendoorn, die het zoom-gesprek volgt vanuit de trein. ‘Dat geldt helemaal voor jongeren, waaronder toch een zekere belangst heerst. Met als gevolg dat zowel jij als de ander kostbare tijd en energie verspillen.’
Somdenken
Zelf kwamen Jacobs en Van IJsendoorn tot dit inzicht tijdens de lockdown, toen hun bedrijf door de omstandigheden tijdelijk werd gedwongen om pas op de plaats te maken. ‘In ons tienjarig bestaan hebben we altijd de wind in de zeilen gehad’, zegt Jacobs. ‘Maar dat ging wel gepaard met groeipijn. We merkten als ondernemers dat je continu aan het bijsturen en brandjes aan het blussen bent om te zorgen dat het allemaal doorloopt. We hebben toen besloten om de zaken structureler aan te pakken. In plaats van te lijden onder groei, wilden we onze groei gaan leiden.’
De beslissing maakte tevens de weg vrij voor ander(som)denken in de tweede betekenis van het woord. ‘We geloven in somdenken, in de zin van groei als een formule. Wie zijn die klanten waar je gelukkig van wordt, hoe komen die bij jou terecht, waar zijn ze naar op zoek?’
Dat betekent onder meer dat B2B bedrijven zelf hun data moeten gaan verzamelen, zegt Jacobs. ‘Ondernemingen die gebruik maken van leadgeneratie vertrouwen doorgaans op de analyses van Meta en Google. Die presenteren een waarheid op basis van hun eigen meetmethode, en houden hun gebruikers daarmee in feite voor de gek. Het punt is namelijk dat een klantenreis vaak meer kanalen omvat dan het aanklikken van een advertentie alleen. Correlatie hoeft nog geen causatie te zijn. Misschien had die lead al van je gehoord omdat hij je op een beurs had zien staan, of via een bevriende ondernemer uit je netwerk.’
Van IJsendoorn noemt dat de ‘dark funnel’: ‘Internetcontact is vaak het topje van de ijsberg, waaraan heel veel vooraf is gegaan. Ik zeg niet dat je als B2B-bedrijf moet stoppen met Facebook en Google, maar creëer daarbij ook je eigen waarheid, bijvoorbeeld door met je klanten te praten. Je zult zien dat er een groot verschil is tussen je online en offline data.’
ChatGPT
De formule waar Jacobs en Van IJsendoorn vervolgens op zijn uitgekomen luidt Purpose + People + Proposition + Promotion + Proof = Profit. Om met dat eerste tandwiel te beginnen: veel B2B bedrijven ontstaan volgens Van IJsendoorn vanuit een uitvinding of een nieuw product waarvoor de oprichter een enorme passie heeft, maar die vervolgens niet wordt doorvertaald naar een visie. ‘Die kun je gemakkelijk herkennen aan campagnes die heel erg gericht zijn op de toeters en bellen van de innovatie, in plaats van het probleem dat ze voor de klant moeten oplossen.’ Daarnaast zijn er ook veel ondernemingen die hun visie niet naleven, aldus Jacobs. ‘Het is heel eenvoudig om een purpose op papier te zetten, helemaal met de hulp van kunstmatige intelligentie-applicaties als ChatGPT. Maar mensen moeten die vervolgens ook vóelen. Je visie moet overal in terugkomen, in je strategie, je sales en marketing, het contact met de klant, de manier waarop je je werknemers motiveert. Want een purpose heeft alleen zin als je je hele organisatie daarin mee kunt krijgen.’
Jacobs en Van IJsendoorn, die hun boek hebben gelardeerd met voorbeelden uit de Top 250 Scaleups-lijst van de Erasmus Universiteit Rotterdam, wijzen in dit verband op het personeelsbeleid van het Eindhovense GoodHabitz. De aanbieder van online softskill-trainingen selecteert op positiviteit en geeft daar een cultuur voor terug waarin persoonlijke ontwikkeling en professionele autonomie hand in hand gaan. Daarmee bewaakt GoodHabitz niet alleen het bedrijfs-DNA, maar creëert het ook een omgeving waarin werk aanvoelt als een hobby, aldus Jacobs. ‘Blije collega’s leiden echt tot betere resultaten, zeker in de B2B wereld. Dat zie je in elk onderzoek terugkomen.’
Ook Team Rockstars uit Den Bosch, dat IT-professionals op projecten bij klanten zet, legt de prioriteit bij de menselijke kant, aldus Jacobs. ‘Voor een detacheringsbureau is het misschien nog moeilijker om mensen gemotiveerd te houden, omdat ze uiteindelijk niet bij jou, maar ergens anders werken. Maar door hun werknemers op een podium te zetten, als een rockster te belonen, en tegelijkertijd de vrijheid te geven om bepaalde klussen te weigeren, zorgen ze toch voor verbinding.’
Team Rockstars is daarnaast illustratief voor de kracht van een goede product-market fit, aldus Jacobs. ‘Het bedrijf heeft op een heel slimme manier zijn ideale klant gevonden. Voorheen was het een verhuurbedrijf dat bemiddelde bij een hele waaier aan diensten en producten, zoals studentenkamers en stages. Maar door te luisteren naar de markt en te kijken naar de klanten die hen de meeste energie gaven, hebben ze dat terug weten te brengen naar een waardepropositie die zich leent voor growth marketing, waarbij je de promotie doet op basis van cijfers en data, in plaats van een onderbuikgevoel.’
Nelson Mandela
Jacobs pleit er hierbij voor om sales en marketing zoveel mogelijk onder de verantwoordelijkheid van één persoon te houden. ‘Voor veel bedrijven zijn beide disciplines nog twee afzonderlijke eilanden. Dat is zonde, want de B2B klantenreis is lang en complex, en omvat tal van verschillende kanalen. De ene dag communiceer je via een webpagina of een online demonstratie, terwijl je de week daarna persoonlijke gesprekken voert op een beurs. Als je dat niet goed weet te integreren kan dat veel tijdverlies en frustraties opleveren. Want als je dan toch de telefoon pakt om een follow-up te doen, doe dat dan wel met iemand waar je echt een sale aan kunt overhouden.’
Stoïcijns groeien is ten slotte een proces dat jaren in beslag kan nemen. Dat langetermijnperspectief maakt het noodzakelijk om dingen te blijven evalueren, zowel tactisch als strategisch, aldus Jacobs. ‘Je bent dagelijks bezig om kleine verschillen te maken, maar die tellen uiteindelijk wel bij elkaar op.’ Hij pleit hierbij voor een validatiecultuur, waarin leren op de eerste plaats staat. ‘Mensen zien het testen van hun vooronderstellingen vaak als confronterend, omdat ze daarmee onder ogen moeten zien dat ze misschien op de verkeerde weg zitten. Maar zelfs een blunder levert informatie op. Het is precies zoals Nelson Mandela het stelde: Ik verlies nooit. Ik win of ik leer.’
Daarmee is hij aangekomen bij de laatste betekenis van ander(som)denken. ‘Soms zul je zien dat je wellicht beter af bent bij een volledig nieuwe waardepropositie.’ Zo is verzendplatform Sendcloud uit Eindhoven groot geworden vanuit zijn eigen frustratie. Het bedrijf was in eerste instantie een internetwinkel die structureel problemen ondervond bij het verzenden van pakketjes. Op internetfora ontdekten de oprichters dat talloze webshopeigenaren tegen eenzelfde problematiek aanliepen, waarna ze besloten om hun ondernemingsmodel aan te passen rondom een mogelijke oplossing. ‘Inmiddels is het bedrijf marktleider van Europa,’ zegt Jacobs. ‘De creativiteit om uit je nadeel je voordeel te halen, dát is wat we bedoelen met omdenken.’
Over Jeroen Ansink
Jeroen Ansink is journalist in New York. Hij schrijft en schreef onder meer voor HP/De Tijd, Elsevier Weekly Magazine en Fortune.com. Voor Managementboek schrijft hij interviews. Ansink voltooide een vrij doctoraal in de Letteren aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en behaalde het certificaat Business Journalism aan de Wharton Business School aan de Universiteit van Pennsylvania.
