‘Reclame is niet alleen misleidend, maar ook gevaarlijk’

Hoe kwam je zelf in de reclamewereld terecht?

Ik studeerde economie en filosofie, daarna was ik AIO op het Tinbergen Instituut en ik werkte een tijdje in de Nederlandse filmwereld. Vervolgens ben ik websites gaan bouwen en zo rolde ik in de reclamewereld; fotograferen, copy-writing, advertenties bedenken, dat werk. Nadat ik verhuisde naar Spanje werd ik geconfronteerd met telemarketing van obscure bedrijfjes die samenwerkten met grote telefoonbedrijven zoals Teléfonica. Dan klikte je per ongeluk op een SMS en dan kwam je nooit meer van de betaling af. Ik kreeg daar steeds meer een hekel aan en toen verscheen het boek van psycholoog Daniel Kahneman dat haarfijn uitlegt waarom reclame zo verleidelijk is; je hebt namelijk twee systemen in je hoofd, eentje waarmee je de diepte ingaat en eentje waarmee je snel een keuze maakt. Reclame speelt in op het systeem waarmee je snelle keuzes maakt. Hij toont dat aan met een mooi voorbeeld: een balletje en een batje kosten samen 1,10 euro. Het batje kost een euro meer dan het balletje, hoeveel kost het balletje?

Ik zou zeggen 10 cent?

Als het balletje tien cent zou kosten en het batje is een euro duurder dan kost het batje 1,10 euro en dat is samen 1,20 euro. Dus het is een stuiver en zo werkt reclame vaak: als je iets snel en makkelijk doet dan maak je verkeurde keuzes. Maar goed, dat vond ik grappig en toen ben ik dat verder gaan onderzoeken op basis van die interesse én ergernis. Ondertussen kwamen de grote internetplatforms zoals Meta en Google op en zij verkopen data zodat adverteerders de juiste mensen bereiken. Apple was al in 2020 meer waard dan de dertig hoogst genoteerde Duitse bedrijven bij elkaar. Dat is bizar.

En de rode draad van die grote bedrijven is dat ze informatie verkopen?

Zeker, alles weten van gebruikers is hun verdienmodel. Je weet dat Google informatie heeft verkocht aan een bedrijf waarvan Trump gebruikmaakte om de verkiezingen van 2018 te winnen? En zo veeg ik alles bij elkaar; reclame is lelijk en misleidend, maar ook gevaarlijk.

Wat is er gevaarlijk aan reclame?

De macht van die grote bedrijven. Als je de data hebt en je kan die perfect gebruiken dan gaat het fout. Dat zorgt ervoor dat Google jou beter kent dan jouw eigen vrouw. Mensen houden van andere mensen op basis van gevoel, maar straks weet Google beter dat Piet en Marie perfect bij elkaar passen. Die kennis geeft die bedrijven macht.

Hoe nu verder?

Als de politiek dat niet beter regelt dan ontstaat er een probleem. Zij zijn zich daar nauwelijks van bewust én de politiek is hypocriet. Een partij als GroenLinks is kritisch op die grote platformbedrijven zoals Google, maar geeft ondertussen het meeste uit aan internetadvertenties van alle partijen. Waarom moet het bij de Publieke Omroep om de reclame-inkomsten en dus om de kijkcijfers gaan? Het gaat toch om de kwaliteit? Daarom bleef DWDD zo lang bestaan terwijl er van alles misging? Wij willen met de NPO toch juist een tegenwicht bieden tegen de commerciële omroep? De redenatie is dan: we moeten aan amusement doen want anders gaat iedereen weg. Maar uiteindelijk wordt de reclame ook betaald door de consument, omdat de kosten ervan doorbrekend worden in de prijzen. Waarom zou je de NPO afhankelijk maken van de reclamemakers? Het beïnvloedt de manier waarop programma’s gemaakt worden. Bovendien zet reclame aan tot meer verkoop van spullen die mensen niet nodig hebben.

Je vertelt in het boek wat er mis is met reclame zoals: gebrek aan privacy, te machtige bedrijven en verspilling. Maar je beschrijft ook een oplossing die nogal radicaal is: afschaffen. Maar waarom zouden drie slagers in een dorp niet wat folders mogen uitdelen om meer klanten binnen te halen?

Stel dat die drie slagers afspreken om geen reclame te maken, dan wint de slager met het beste vlees. En je kan je afvragen wat ze gezamenlijk minder verkopen als ze geen reclame maken. Stel dat die omzet dan gelijk blijft, dan gaan ze er alleen maar op vooruit, want ze hebben minder kosten. Maar als reclame kunstmatig aanzet tot extra vleesverkoop, dan heeft niemand daar wat aan. Dus je komt er altijd beter uit als je manipulatieve reclame afschaft. Het is het Prisoners Dilemma; als ze alle drie afspreken om geen reclame te maken dan hebben ze daar het meeste voordeel bij, maar als er eentje het tóch doet dan moet je het ook gaan doen.

Je pleit ervoor dat je alleen informatieve reclame toestaat. Wat houdt dat in?

Gewoon een bordje met waar je moet zijn voor die slager. Je hebt toch geen reclame nodig? Alles is tegenwoordig te vinden op het internet. Als jij een laptop wil dan typ je toch precies in wat je wilt; de grootte, de prijs en dan kom de goede laptop naar boven.

Dat lijkt nu zo te zijn, maar dat is natuurlijk niet zo. Je kan als verkoper dat aanbod aanpassen aan jouw wensen.

Het is raar dat de persoon die rijk is aandacht kan kopen, maar dat de persoon met de goede ideeën geen aandacht krijgt.

Jij bent voor een systeem dat jij de beste laptop krijgt voor jouw portemonnee. Als je dus kijkt naar de vier P’s van Kotler dan haal je alleen de P van promotie eruit.

Geld geven aan Google mag nooit aanleiding zijn om een product op nummer één te zetten. Daar moet een commissie voor komen die dat systeem opnieuw vormgeeft, en dat mag best wat kosten.

Er gebeuren wel al dingen zoals steden die vleesreclames verbieden, cookies die gaan verdwijnen en de Consumentenbond die kan ingrijpen.

Maar het is allemaal los zand. Het kan toch niet zo zijn dat niemand je producten kan vinden als je niet betaalt aan Google? Dat is toch raar?

Ik geloof wel in ondernemerschap en daar hoort reclame bij in mijn ogen. Maar de kern van het probleem is volgens mij dat je met geld aandacht kan kopen.

Aandacht moet je verdienen. Mijn idee zou zijn om altijd de kwaliteit en het nut van producten centraal te stellen en niet het feit dat jij als producent de dikste portemonnee hebt.

Dan leg je wel directe de complete reclame-industrie lam natuurlijk.

Met de boeren is het toch ook uit de hand gelopen? Wij zijn de een na grootste vleesproducent ter wereld terwijl we maar een klein landje zijn. Dat is echt een probleem waar de rechter aan te pas moet komen. Boeren moeten minder doen of iets anders bedenken. Het is wel triest want ze zijn opgejaagd, maar je moet iets veranderen. Die reclamejongens zijn slim en intelligent genoeg, dus ze verzinnen wel iets anders hoor. Weet je wat een parfum goedkoper wordt als je geen reclame meer maakt? Zeventig procent. Sommige mensen vinden mij extreem, maar de slavernij is uiteindelijk ook afgeschaft.