Als je Bezonomics leest wordt een ding wel duidelijk: als je Amazon eenmaal met een eerste product in je huis hebt gelaten dan komt er vanzelf meer van Amazon binnen. En de verleiding om bij Amazon te kopen wordt nog groter als je een abonnement op Prime hebt, zo blijkt uit de ervaring in Amerika. Ze bieden je voor dat abonnement kortingen en veel extra diensten. Het heeft het bedrijf de nummer 1 merkreputatie opgeleverd in de Fortune Global 500 en in Amerika is het al jaren het meest geliefde en vertrouwde merk.
Ondernemer met tomeloze ambities
Dumaine beschrijft de tomeloze ambities van Jeff Bezos. Vanuit een eenvoudige boekensite die in 1994 de lucht in ging, is Amazon nu een organisatie waar je van alles kunt kopen. Vanaf de oprichting heeft Amazon een onvoorstelbare ontwikkeling doorgemaakt. Het in Seattle gevestigde bedrijf is in de loop van de jaren gegroeid tot een van de grootste online retailers in de wereld
In 2006 introduceerde Amazon als een van de eersten clouddiensten, onder de naam AWS. Eerst voor eigen gebruik, maar al snel als commerciële dienst. Het is nu het grootste cloudbedrijf ter wereld geworden met 35 miljard dollar inkomsten en het is de eest rendabele van Amazons activiteiten.
Alles voor een tevreden klant
Centraal in het boek staat de ambitie om klanten tevreden te houden. Bij elke beslissing die nodig is, stelt Amazon eerst de vraag hoe de klant er beter van wordt. In het boek wordt niet duidelijk of meteen daarna de vraag komt of met een bepaald idee ook geld wordt verdiend, maar door het hele boek door kun je lezen dat geld wel grote een drijfveer is. Bezos leidt Amazon alsof elke cent ertoe doet, maar geeft privé wel veel geld uit. Hij bezit bijvoorbeeld een privévliegtuig en zes woningen verspreid door de USA.
De toekomst is voor Spraaktechnologie
Zijn gigantische rijkdom is voor Bezos geen reden om het rustig aan te doen. Zo wil hij een raket de ruimte in schieten. De nadruk ligt bij Amazon echter op het doorontwikkelen van de spraaktechnologie. Van de 650.000 mensen die bij Amazon werken, werken zo'n 10.000 medewerkers aan spraaktechnologie. Dus ze menen het blijkbaar echt serieus.
Dumaine stelt dat nu Amazon en Echo overal zijn doorgedrongen, Amazon de grootste verschuiving in PC-gebruik en communicatie in gang heeft gezet sinds Steve Jobs de iPhone onthulde. Hij voorspelt dat binnen afzienbare tijd slimme thuisapparaten zoals de Echo net zo belangrijk zijn als de PC of smartphone. De mensen van Amazon voorspellen dat spraak - en niet toetsaanslagen - de gebruikelijke manier van communiceren wordt met internet. En dat is niet verbazingwekkend. Dankzij spraak kunnen ook mindergeletterden gebruik maken van internet, en kunnen mensen die niet -meer- kunnen typen gebruik maken van internet. En dat geldt ook voor die mensen die technologie ingewikkeld vinden. En het is niet eens toekomstmuziek, want nu al beantwoorden Alexa-apparaten van Amazon in ruim tachtig landen dagelijks gemiddeld 500 miljoen vragen. Verder kan Alexa muziek afspelen, mensen op de hoogte houden van het verkeer, en beveiligingssystemen aan en uit zetten. Verder zit het in een grote hoeveelheid auto's, elektronica die we in huis gebruiken, enzovoort, enzovoort.
Een boek vol weetjes
Wereldwijd heeft Amazon zo'n 175 magazijnen. Om de kosten naar beneden te krijgen wordt in de keten op alle kosten gelet. Zo is vervoer van China naar de USA een kostenpost. Dan is het ‘logisch' om een eigen vloot van containerschepen te huren om artikelen te importeren uit Chinese fabrieken. En Amazon Air heeft een vloot van zo'n 70 vrachtvliegtuigen met een eigen luchtexpeditiecentrum in Fort Worth. Het boek staat vol met dergelijke ‘weetjes'. Maar daar kun je ook overheen lezen. Maar de grote lijn raak je door de kennis van Dumaine wel eens kwijt.
Een bijzondere werksfeer
Of het leuk werken is bij Amazon? Het lukt Bezos om de slimste ontwikkelaars, marketeers, e.d. aan zich te binden. Dus hij moet iets goed doen. Tegelijk krijg je uit boek de indruk dat het een keiharde cultuur is waarin hard gewerkt wordt, vooral in de directe omgeving van Bezos. Gezellig hoeft het er niet te zijn. Bezos gelooft niet in sociale cohesie, omdat die vaak niet de juiste antwoorden oplevert. En je krijgt pas de goede discussies als je precies zegt wat je denkt en gevoelens niet ontziet. Al lezend krijg je het gevoel dat het een fact-based bedrijf is. Bezos laat geen ruimte voor wensdenken of speculaties. Als iemand zich niet heeft voorbereid of bluft kan Bezos uitbarsten in driftaanvallen. Maar als hij eenmaal mensen vertrouwt ,krijgen ze wel veel autonomie. Gewoon even door de zure appel heen bijten, toch? Medewerkers in de magazijnen hebben aan de andere kant geen autonomie of gunstige werkcondities en baanzekerheid, onder meer door strakke arbeidsvoorwaarden en op de langere termijn hangt robotisering hen boven het hoofd.
Amazon en de lastige relatie met de samenleving
In de inleiding zegt Dumaine dat hij de complexe aard duidelijk wil maken, zodat de lezer kan inschatten in welk opzicht Amazon gunstig/ongunstig is voor bedrijven en de samenleving. Dan zijn ze beter toegerust om te overleven in de wereld van ‘Bezonomics', en om de macht van zulke grote techplatforms zo nodig in te perken. Of je na lezing een beter beeld hebt over de gevolgen van Amazon voor de samenleving is de vraag. In het boek komt het privacyvraagstuk nauwelijks aan bod, het is wat het is. Ze hebben gewoon veel informatie over klanten en dat is het. De complexe aard van Amazon wordt wel goed duidelijk in het boek.
Nooit tevreden - bewaar altijd de day one mentaliteit
Leerzaam is de manier waarop belangrijke beslissingen worden genomen, door middel van de zes pagina memo. Leerzaam is hoe Bezos aan zijn opvolging werkt. Het is leerzaam met hoeveel focus hij omgaat met ‘het vliegwiel van AI', big data en zelflerende systemen. Leerzaam is hoe Amazon klanten aan zich weet te binden. Leerzaam is het hoe Bezos nooit tevreden is met de huidige situatie (day one noemen ze dat bij Amazon, de eerste dag van een bedrijf, dan is er energie, en day two is al het begin van de ondergang als je niet oppast, dus steeds moet je zorgen dat er een day one spirit heerst).
Verplichte literatuur voor ondernemers?
Of je als ondernemer na lezing beter toegerust bent om te overleven weet ik zo zeker nog niet. Bezos is volgens Dumaine een ondernemer van de buitencategorie. Bezos onderscheidt zich van gewone ondernemers met drie kenmerken, waarvan vindingrijkheid misschien wel de belangrijkste is. Verder ziet Bezos de waarheid onder ogen, ongeacht waar dit toe leidt en ten slotte, niet onbelangrijk, hij is visionair. Hij denkt niet in jaren maar in decennia.
De lezer moet zelf zijn lessen trekken uit de 300 bladzijden, Dumaine heeft het niet netjes voor de lezer gegroepeerd. Het hoofdstuk met de titel ‘Je bedrijf Amazonbestendig maken' geeft wel wat suggesties, maar dat zijn vooral voorbeelden van organisaties die in Amerika actief zijn. Een paar kernpunten die ik eruit haalde: zorg voor excellente klantcontacten, wees origineel, wees innovatief, wees kleinschalig, concurreer niet op prijs, zorg voor een persoonlijke beleving, doe iets extra's (zoals de brillenfabrikant die voor elke verkochte bril een bril doneert aan arme landen).
Afsluitend een relevant boek
Om te beginnen, het is goed vertaald door Tijmen Roozenboom, dat mag ook wel eens gezegd worden. Iets meer lezersmanagement zou wel helpen. In het boek staat een ultrakorte inhoudsopgave, en daar moet je het mee doen. Er zijn geen tussenkoppen en paragraafindeling. Dat gezegd hebbend, je merkt dat Dumaine ervaring heeft als journalist (bij Fortune), hij weet hoe je een verhaal leesbaar opdient. Hij geeft een inkijkje in een bijzonder bedrijf en in de drijfveren van een bijzondere ondernemer. Het boek geeft inzicht in een aantal technologische ontwikkelingen. Zo wordt het belang van AI goed duidelijk net als dat van big data en spraaktechnologie. Of het allemaal nieuw is weet ik niet, maar het staat wel mooi bij elkaar in een pakkend geschreven boek.
Volgens mij is Bezonomics een boek dat dan niet alleen voor ondernemers relevant is, maar ook voor gewone consumenten.
Over Rudy Kor
Rudy Kor is zelfstandig organisatieadviseur en auteur van diverse managementboeken. Tot voor kort werkte hij (als partner) bij Twynstra Gudde. Hij startte zijn werkzame leven bij Philips in Eindhoven. Als adviseur helpt hij (project)managers bij het effectiever inrichten van hun projecten. Als veellezer wordt hij gedreven door nieuwsgierigheid.