Komt een klant bij de kassa

Zoals bij elke onderneming is het startpunt om goed stil te staan bij je formule: wat wil ik zijn voor wie? Heb je je winkelconcept en doelgroep scherp, dan geven de hoofdstukken erna je een gedetailleerd beeld over de concrete invulling van deze formule met zaken als inrichting, verzorging, service en vooral cultuur. Een goede opbouw. Hoe ga ik om met een individuele klant? Hoe bezorg ik de klant een 9+-ervaring? Saskia Lips geeft in vrijwel ieder hoofdstuk een aansprekend praktijkvoorbeeld. Ook hier blijkt dat de voorbeelden hoe het niet moet talrijker zijn dan de positieve voorbeelden. Dat is jammer. De beschreven detaillisten begrijpen onvoldoende dat optimale klantbeleving tot optimale klantwaarde leidt. Zoals het laatste hoofdstuk terecht beschrijft: je moet de klant zien als een film. Anders gezegd: je moet niet denken vanuit een eenmalige transactie met de klant, maar vanuit de waarde die de klant vertegenwoordigt als je hem of haar aan jouw formule kan binden. Voor een volgende editie van het boek wil ik Lips drie tips geven van zaken die naar mijn idee onderbelicht blijven. De eerste heeft betrekking op winkelketens. Daar speelt de individuele detaillist een andere rol bij formulebeleid en een aantal zaken die hieruit voortvloeien, zoals winkelinrichting en servicebeleid. Zo valt het me op dat de supermarkt, de winkel die wij vrijwel dagelijks bezoeken, in het boekje weinig aandacht krijgt. Als tweede mis ik een hoofdstuk over het opbouwen en benutten van klantkennis. Dit is namelijk van cruciaal belang als je de klant niet als foto maar als film wil zien. Wat wil ik van de klant op welke wijze vastleggen om hem of haar beter te kunnen bedienen? Welke rol zou een loyaliteitsprogramma hierin kunnen spelen? Moet ik dat wel willen? En last but not least stipt Lips slechts in een enkele zin een ontwikkeling aan die natuurlijk een enorme impact heeft op de rol van een individuele winkel: de rol van vast en mobiel internet. Veel detaillisten worstelen met de vraag hoe ze hiermee om moeten gaan, waar dit een steeds groter deel van het keuzeproces van de klant bepaalt. En een kanaal dat een wezenlijk onderdeel vormt of zou moeten vormen bij de bepaling van je formule. Het gebruik van internet leidt ook tot een klantervaring, welke ook veelvuldig wordt geuit via dit kanaal: gevraagd maar vooral ook ongevraagd! In een boek als dit had ik verwacht dat er meer aandacht zou worden besteed aan de vraag hoe je als detaillist de offline en de online klantervaring met elkaar in evenwicht kan brengen. Maar misschien is dit vraagstuk wel te complex is om in een enkel hoofdstuk te beschrijven.