Neem nu de SWOT analyse; hoe vaak wordt deze niet te pas en te onpas (mis)gebruikt. Als ik vraag waarom dit model is toegepast, krijg ik vaak te horen dat dit nu eenmaal hoort bij het opzetten van een marketingplan. Meestal staan er dan ook nog een tiental items per kwadrant. Daarnaast ontbreekt het meest essentiële van de analyse, de confrontatiematrix, nog vaak. Ik heb nu de oplossing gevonden. De eerste de beste die bij mij komt met een dergelijk verhaal krijgt onmiddellijk 'Een praktische kijk op marketing- en strategiemodellen' van mij. Dat zal hem leren! Na het lezen van een enkel hoofdstuk weet hij wat hem te doen staat.
'Een praktische kijk op marketing- en strategiemodellen' beschrijft de meest voorkomende modellen op een heldere manier. Naast sprekende voorbeelden bevat het boek ook een opsomming van de beperkingen van de modellen. Dit maakt het boek praktisch. Het dwingt de lezer tot nadenken. Modellen worden daardoor weer een instrument en geen doel op zich. De link naar de website is meer dan handig. Je kunt daar de figuren, worksheets, vragenlijsten en checklists downloaden. Hierdoor is het direct toepasbaar. Het boek verwijst regelmatig naar andere modellen om deze te combineren en zo te komen tot een beter of vollediger inzicht.
Het boek heeft een prettige indeling, de modellen worden zogenaamd top down gepresenteerd. Men start met het strategisch startpunt. Vervolgens komen de modellen die betrekking hebben op de strategische analyse. Vanzelfsprekend volgt dan de strategie ontwikkeling en als laatste deel de evaluatie en controle. Dit maakt het boek compleet. De meeste modellen waren niet nieuw voor mij maar het was prettig om eens een keer een meer objectieve kant van de modellen te zien. Niets is tenslotte zaligmakend. Door deze opzet zal de lezer eerder gedwongen worden om een model te zien als een instrument, iets waar hij iets mee kan. Maak gebruik van de mogelijkheden en combineer met andere modellen en voeg daar je kennis en kunde aan toe. Heerlijk! Dat zouden meer mensen moeten doen, om maar eens een bekende kreet te gebruiken.
De auteurs geven op de achterkant van het boek aan dat het boek bedoeld is voor managers die op zoek zijn naar een effectievere invulling van het proces van marketingplanning en strategievorming. De bedoeling van de auteurs zal ik niet aanvechten. Ik wil er wel aan toevoegen dat dit boek een aanrader is voor iedereen die het marketingvak serieus neemt. Het verrijkt de beeldvorming en geeft een andere dimensie aan modellen die je in de boeken van de betreffende auteurs van die modellen nu juist mist.
Ik begrijp heel goed waarom de uitgever dit boek een ouderwetse harde kaft heeft gegeven. Dit is geen boek dat in je boekenkast blijft staan. Dit boek zal ik vaak raadplegen maar nog veel vaker uitlenen. Want naast een opfrissing geeft het je de juiste duw in een andere richting. En dat geeft soms weer een andere kijk op datgene waar je mee bezig bent.
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
