Kort samengevat luidde mijn recensie van 'Internal Branding in de praktijk' destijds als volgt: Internal branding is een belangrijk onderwerp. Want een organisatie kan wel hard naar de buitenwereld roepen waar zij voor staat, maar als de werknemers de merkwaarden niet waarmaken, zal het effect nihil zijn. Een merk komt extern pas tot zijn recht indien de merkwaarden intern ook door alle werknemers binnen een organisatie worden gedragen. En daar is veel meer voor nodig dan interne communicatie en allerlei procedures en voorschriften. Internal branding omvat alle activiteiten voor het tot leven brengen van een merk binnen een organisatie.
De auteurs tonen in dit uitstekende boek overtuigend aan dat merkenbeleid een zaak van de gehele organisatie is en niet een onderwerp dat zich beperkt tot de marketingafdeling. De grote vraag is uiteraard of 'Het succes van Internal Branding' een wat opgelapte tweede editie is van 'Internal Branding in de praktijk' of een volwaardige opvolger zoals de subtitel 'Een sterk merk bouwen en onderhouden' doet geloven.
Het antwoord is duidelijk: Marc van Eck en Ellen Leenhouts zijn er (deze keer samen met Linda Rutten) wederom in geslaagd een uitstekend boek te schrijven. Dankzij hun in de afgelopen vijf jaar opgedane ervaring over het onderwerp is 'Het succes van Internal Branding' een sterk verbeterde versie van 'Internal Branding in de praktijk'.
Er is bij de auteurs onmiskenbaar sprake van 'voortschrijdend inzicht'. Dat heeft tot verdieping en aanscherping geleid. Maar vooral is het onderwerp van het boek aanzienlijk verbreed. De subtitel 'Een sterk merk bouwen en onderhouden' dekt de lading aanzienlijk beter, omdat in dit boek uitgebreid aandacht wordt besteed aan het voor Internal Branding zo belangrijke 'voorspel'.
Dit voorspel (in het boek fase 0 genoemd) bestaat uit het scherp krijgen van de gewenste merkpositionering. Deze 'fase 0' wordt in hoofdstuk 7 van het boek uitgebreid en scherpzinnig beschreven. De auteurs zijn erin geslaagd om de grote verwarring, die in ons vakgebied is ontstaan, over de begrippen business positioning, marktpositionering, propositie en merkpositionering grotendeels weg te nemen.
De auteurs zijn er bovendien in geslaagd om de bestaande literatuur over management, merkenbeleid, marketing en de wijze waarop ons brein werkt op geloofwaardige wijze te combineren. De auteurs tonen hiermee een forse hoeveelheid eruditie aan binnen de managementliteratuur. Deze opmerking is uiteraard als compliment bedoeld, hoewel eruditie in dit populistische en oppervlakkige online tijdperk wellicht door velen als nutteloos wordt beschouwd.
Bij het lezen van het boek heb ik meerdere malen in stilte zitten te genieten van de onverholen kritiek van de auteurs op controlerende instanties, zo als de NVAO in onderwijsland en de AFM in de financiële wereld. Deze organisaties zijn in het leven geroepen om de kwaliteit van banken en onderwijsinstellingen te verbeteren. Inmiddels hebben de NVAO en de AFM een stortvloed van regeltjes bedacht waar deze organisaties zich aan moeten houden, in de hoop zo de kwaliteit en integriteit van de dienstverlening te verhogen. Eenieder die in deze sectoren werkt weet dat al deze regels veel hebben veranderd, maar vrijwel niets hebben verbeterd.
De auteurs stellen terecht: 'deze tijd vraagt om minder normen (bedoeld wordt regels) en meer waarden'. Verbetering van kwaliteit en/of integriteit ontstaat niet met behulp van regeltjes maar door het creëren van relevante waarden die binnen organisaties worden gedragen.
Is er dan helemaal geen kritiek op het boek mogelijk? Natuurlijk! Kwantitatieve en/of wetenschappelijke onderbouwing ontbreekt vaak. Dat is binnen de merkenliteratuur overigens een oude gewoonte. Daarnaast vond ik de stap van marktpositionering naar merkpositionering onvoldoende helder toegelicht. De vanuit marketing zo cruciale stappen STP (segmenting, targeting, positioning) worden vrijwel overgeslagen. Mede daardoor ontbreekt in het zo cruciale hoofdstuk 7 van het boek een logische stap tussen de veelal rationele marktpositie en de emotionele (ofwel mentale) merkpositie.
Per saldo kom ik tot de conclusie dat Marc van Eck, Ellen Leenhouts en Linda Rutten een uitstekend boek hebben geschreven. Het biedt veel houvast aan eenieder die ambieert een sterk merk te bouwen en te onderhouden. Welke vakgenoot heeft deze ambitie nu niet?
Kortom: ik raad iedere serieuze vakgenoot aan dit boek te lezen. Tevens een ongevraagd advies aan de jury van de PIM literatuurprijs: nomineer Internal Branding voor deze prijs! Op basis van de boekenoogst van dit jaar tot nu toe lijkt mij de eindoverwinning op zijn plaats. Voor ons vakgebied is te hopen dat er in de komende maanden nog concurrenten bij zullen komen. Het zou helemaal mooi zijn indien er eindelijk weer eens concurrentie vanuit de wetenschappelijke wereld zou komen.
Over Max Kohnstamm
Max Kohnstamm is programmamanager bij SRM, hét opleidingsinstituut voor beginnende én ervaren professionals in de marketing, marketingcommunicatie, communicatie en sales.
