Evans en Wurster stellen in 'De nieuwe economie - Blown to Bits' dat we inmiddels de tweede generatie van e-commerce ingaan en dat die fase meer bepaald wordt door strategisch denken dan door te experimenteren. De vraag daarbij is of gebruik gemaakt kan worden van bestaande strategische principes of niet. De belangrijkste spelers in de nieuwe leveranciers van A-merken, fysieke detaillisten, elektronische detaillisten en wat de auteurs noemen 'pure navigators', concentreren zich nu op het verdedigen van de tot nu toe veroverde markt. Als gevolg van de ontkoppeling van gedetailleerde informatie over een product van het fysieke product, explodeert de klassieke 'reach-or-richness' curve. De detaillist moest kiezen; of een groot aantal producten op het schap ('reach') maar dan met een beperkte persoonlijke service ('richness'), of andersom.
Internet blaast dit keuzevraagstuk op: De consument kan op Internet uit het hele aanbod van producten en diensten in de wereld kiezen met tegelijkertijd een hoge graad van persoonlijke service. Deze keuzemogelijkheid brengt ook verwarring met zich mee voor de consument. Vandaar de opkomst van de 'navigator'. Een navigator kan een software programma zijn (Quicken bijvoorbeeld), een database (Auto Trader), beoordelende instellingen (de Consumentenbond), of zoekmachines (Ilse, bijvoorbeeld). Een navigator kan ook een persoon zijn, een adviseur voor financiële dienstverlening. De auteurs zien de opkomst van de navigator als één van de meest typerende aspecten van de eerder genoemde ontkoppeling van informatie van fysieke dingen. De economie van fysieke dingen en die van zuiver informatie verschillen fundamenteel. De traditionele band tussen het medium en de boodschap, tussen de stroom van product-gerelateerde informatie en het product zelf, tussen de informationele waardeketen en de fysieke waardeketen, tussen de economie van informatie en de economie van fysieke dingen, is verbroken. Evans en Wurster concentreren zich op concurrentievoordeel en het handhaven daarvan als de sleutelfactoren voor succes van een onderneming. Vanuit die benadering concluderen ze dat de traditionele principes voor strategie onverkort van toepassing zijn in de nieuwe economie. Echter, die principes hebben niet meer betrekking op de klassieke eenheden als business units, branches en organisatiestructuren. Concurrentievoordeel geldt nu de relatie met de consument. Alleen die ondernemingen zullen succes hebben die er in slagen consumenten te helpen die producten en diensten te vinden op het Internet waarnaar ze op zoek zijn, bewust of onbewust. Daarmee stellen Evans en Wurster de navigator centraal in hun boek en daarmee de vraag wat het strategiemodel is voor een navigator. Een navigator hoeft niet perse een nieuwe onderneming te zijn, ook een bestaande onderneming kan die functie uitoefenen. Andere ondernemingen, bijvoorbeeld toeleveranciers, zullen minder geschikt zijn voor de functie van navigator, maar door die functie goed te kennen weten zij met welke navigators zij een alliantie aan moeten gaan om deel uit te maken van nieuwe 'supply chains'. (Over dit vraagstuk bevat het boek een aantal lijsten met vaak gestelde vragen.) Het concurrentievoordeel van navigators bestaat uit drie dimensies: 'affiliation' (wiens belang representeert de onderneming), 'reach' (toegang tot en verbinding met de consument) en 'richness' (de mate van detail van en het aantal aspecten waarover informatie aan de afnemer wordt verstrekt of bij de afnemer wordt verzameld). In de dimensie van 'affiliation' staat de vraag centraal van welke partij de onderneming, de navigator, inkomsten verkrijgt, van aanbieders van producten en diensten of van consumenten. Als een navigator ook zelf een aanbieder is van producten aan consumenten is de vraag te beantwoorden of en in welke mate deze navigator ook moet verwijzen naar zijn eigen concurrent. Met de toenemende macht van de consumenten en de opkomst van onafhankelijke navigators plaatst dit veel traditionele ondernemingen voor niet eenvoudige dilemma's. In de dimensie van reach staat centraal het realiseren van een kritische massa, dat is het opbouwen van een voldoende grote bestand van relaties. Dit is het terrein van brutale marketing, inventief aanbod van diensten en 'category killers'. Een kritische massa kan alleen gerealiseerd worden wanneer zuiver vanuit de wensen van de consument geredeneerd wordt, niet vanuit bestaande producten en diensten. Bij richness gaat het erom nauwe banden met de consument op te bouwen en 'brand equity' op te bouwen. Het gaat zowel om het gedetailleerd kennen van de preferenties van consumenten als om het aanbieden van gedetailleerde productinformatie. Hier is de navigator in zekere zin ook de concurrent van de consument, in toenemende mate eisen consumenten een vergoeding voor het geven van informatie over zichzelf. 'De Nieuwe Economie - Blown to Bits' is één van de weinige boeken die de meer principiële en fundamentele aspecten behandelt van ondernemen op het Internet. Naast het hiervoor beschreven strategiemodel gaan Evans en Wurster nog in op een aantal gevolgen voor de organisatie van de onderneming. Bij eerst lezing zal het boek mogelijk niet als eenvoudig worden ervaren, maar dat gaat nu eenmaal samen met een boek waarin echt nieuwe inzichten worden gepresenteerd.. Daar staat tegenover dat lezer met een grotere 'winst' wordt beloond dan het geval is met veel andere boeken op het gebied van e-commerce.
Over Hans Strikwerda
Prof. Dr. J. Strikwerda (1952) is senior management consultant (partner) bij Nolan, Norton & Co., hoogleraar Organisatieleer en Organisatieverandering aan de Universiteit van Amsterdam en director van het Nolan Norton Institute. Strikwerda is deskundige op het gebied strategische ontwikkelingen, nieuwe organisatievormen, het ontwerpen van organisaties en ondernemingsbestuur, met name de internal governance. In het bijzonder houdt hij zich bezig met de dynamiek in strategie, organisatievormen en het besturen van ondernemingen en instellingen als gevolg van technologische en institutionele ontwikkelingen in de samenleving.
