Door de klant centraal te stellen in het bedrijfsproces, zal men steeds meer de verwachtingen moeten gaan managen van de klant. Dat een klant niet alleen verwachtingen heeft van het aan te schaffen product illustreren de auteurs op heldere wijze. Deze perceptiefactoren, elf stuks in totaal, vormen tevens de hoofdstukindeling en de basis van het prettig leesbaar geschreven boekwerkje. De wijze waarop de elf perceptiefactoren tot stand zijn gekomen, wordt echter niet duidelijk. Elke vorm van empirische onderbouwing ontbreekt en dat is jammer want dat had het boek meer gewicht kunnen geven.
Wat ik echter vooral miste, zijn de uitwerkingen van de adviezen die de auteurs door het gehele boek doen. Deze kritieken zorgen er helaas voor dat 'Met kop en schouders' het niveau van 'nice to know' niet overstijgt.
De inleiding is een pakkend verhaal en gaat over een ondernemer die als 11-jarige de fijne kneepjes leerde van het runnen van een eenmanszaak. Op voortreffelijke wijze kende hij zijn producten en de voorkeuren van al zijn klanten. De inleider is er van overtuigd dat de meeste bedrijven in de toekomst weer gaan lijken op deze eenmanszaak.
Deze inleider blijkt Maurice de Hond te zijn die over zijn vader schreef en dat is opmerkelijk: high touch wordt gepromoot door iemand van high tech. De keuze voor deze inleider blijkt wel iets te verraden, namelijk de voorkeur van de auteurs voor IT. Als zij voorbeelden geven zijn deze meestal afkomstig uit een e-commerce of internetachtige omgeving. Als lezer werd ik op een bepaald moment in verwarring gebracht door tegenstrijdige informatie.
In de inleiding wordt gemeld: 'Eindelijk, na vele jaren, is de aandacht dus weer verschoven van het eigen product en de eigen organisatie naar de klant' (p.15) en vervolgens lezen we: 'Nog steeds zijn de meeste leveranciers veel te gericht op hun eigen producten en te weinig op het probleem van de klant' (p. 61).
Ondanks deze onduidelijkheid hebben de auteurs wel een consistent advies: Niet het product maar de wensen van de klant moeten het uitgangspunt vormen tijdens het verkoopgesprek. Met veel belangstelling heb ik het hoofdstuk over de perceptiefactor 'toegankelijkheid' gelezen.
De auteurs maken haarfijn duidelijk dat service al begint voordat de klant de winkel is binnen gestapt. Zo zal de onderneming zich moeten afvragen of de winkel te vinden is voor de klant. Wat te denken van telefoonnummers, het fysieke loket of zelfs een website? Allemaal op het eerste gehoor logische zaken die in de praktijk toch niet zo goed verzorgd blijken te zijn. Kijk met de ogen van de klant en vraag je af of je eigen organisatie goed vindbaar is.
Een tweede aandachtspunt van toegankelijkheid is 'bereikbaarheid'. Daarmee wordt de vraag aan de orde gesteld: 'Kunt u als klant ons ook bereiken?' Vanuit het gegeven dat een klant vaak voor 'gemak' kiest, moet deze vraag positief beantwoord worden om de klant überhaupt nog te kunnen begroeten. Zaken als parkeerbeleid maar ook wachttijd bij een website kunnen in dit verband genoemd worden.
Het derde aandachtspunt gaat over 'beschikbaarheid'. Als de klant u weet te vinden en hij kan u ook bereiken, bent u dan ook beschikbaar? Beschikbaarheid gaat bijvoorbeeld over capaciteit: is er dan iemand die de klant kan helpen, iemand die hem te woord kan staan? Een hot item in deze tijd waarbij hoge verloopcijfers en oningevulde vacatures alle tijd lijken op te slurpen van ondernemers.
'Met kop en schouders' houdt de lezer voor dat de strijd gestreden wordt op millimeters. Concurrenten kunnen immers ook goede producten leveren tegen scherpe prijzen maar waar het om gaat zijn al die kleine dingen die een groot verschil kunnen maken. Door het gehele boek wordt de lezer geattendeerd op allerlei praktische zaken die hem ten dienste staan om millimeters te veroveren in de strijd om de klant.
Elk hoofdstuk wordt afgerond met een vijftal vragen. Persoonlijk had ik daar liever een samenvatting gezien. Na de elf perceptiefactoren uitvoerig besproken te hebben, ronden de auteurs het geheel af door de lezer een stappenplan aan te bieden dat als volgt is opgebouwd:
1 segmenteren;
2.meten customer perception;
3 ideaalbeeld vaststellen;
4.problemen identificeren en prioriteiten bepalen en
5.veranderen.
Door het ontbreken van voorbeelden van toetsing aan de praktijk, missen de perceptiefactoren en het bijbehorende stappenplan elke vorm van diepgang. Ondanks dat kan ik het boek toch aanbevelen omdat het zeer plezierig is geschreven en er een originele invalshoek is gekozen om klantgerichtheid te beschrijven.
Over Peter de Roode
Drs. Peter de Roode is zelfstandig adviseur en trainer. Hij ondersteunt organisaties bij het invoeren van grootschalige veranderingen waarbij gedragsverandering centraal staat.
