Nieuw Nederland anno 2004

Nederland is Nederland niet meer, zo betoogt Adjiedj Bakas in dat boek. Al geruime tijd speelt zich achter de vertrouwde dijken een demografische revolutie af die de toekomst in de polder danig zal beïnvloeden. En dan hebben we het niet alleen over de toekomst in de ruime zin van het woord, maar ook over de toekomst van het bedrijfsleven. In het boek Nieuw Nederland richt Adjiedj Bakas (trendwatcher, futuroloog en ‘wereldburger’) zijn pijlen op de noodzaak van wat hij noemt ‘het nieuwe management’, en ‘de nieuwe marketing’.

Kernwoord binnen dat nieuwe management en de nieuwe marketing is diversiteit. Of liever: omgaan met diversiteit. Of gebruik maken van de almaar toenemende diversiteit. Want de tijd dat Nederland een betrekkelijk homogene ivoren toren was, gefundeerd op even homogene zuilen, is definitief voorbij. Op dit moment (2004 dus – PP) kent Nederland meer dan 190 nationaliteiten die tesamen een kleine twintig procent van de totale bevolking uitmaken, met ieder zijn eigen cultuur, wensen en verlangens. En ook de autochtone bevolking laat zich slechts categoriseren langs volstrekt nieuwe grenzen.

Op dit moment kent Nederland dus 192 nationaliteiten, en is circa twintig procent van de bevolking allochtoon. Daarnaast laat de autochtone bevolking zich ook niet meer traditioneel in een hokje plaatsen. Generatieoverkoepelende bindmiddelen als godsdienstige of politieke overtuiging hebben plaats gemaakt meer diffuse groepsaanduidingen, als seksuele geaardheid, het al dan niet hebben van kinderen, of leeftijdscategorie. Mensen laten zich niet meer binden, ze zijn hooguit te categoriseren naar gemeenschappelijke voorkeuren of interesses.

En om de zaak nog gecompliceerder te maken, beginnen de gevolgen van een wereldwijde demografische revolutie zich duidelijk af te tekenen. We hebben het dan bijvoorbeeld over toenemende migratiegolven, of de dramatische vergrijzing van Europa. Nu al wordt voelbaar dat, vanuit Nederlands perspectief, migratie betekent dat de vaak rijke en goed opgeleide elite het land verlaat, en mensen van divers pluimage het land binnen komt. De gevolgen laten zich raden.

Brave New World

De wereld is in beweging, letterlijk en figuurlijk. En wordt nooit meer zoals die is geweest. De trends zijn volgens Bakas duidelijk: emigratie, immigratie, vergrijzing, ontzuiling, de-individualisering, en emancipatie van diverse bevolkingsgroepen. Daarnaast vinden er politieke, culturele en economische verschuivingen plaats, waarvan de uitkomst allerminst zeker is. Dat China een economische grootmacht wordt, lijkt slechts en kwestie van tijd. Maar wat de gevolgen zijn van het verdwijnen van de zogenaamde ‘natiestaat’, een staat met een eenduidige identiteit, is volstrekt onbekend. Zijn we straks nog loyaal aan een land waarvan de vlag de ideologische lading dekt? En willen we daar met zijn allen voor betalen?

In die wereld waar alle oude zekerheden onder druk staan, en zelfs de onwrikbaar geachte maatschappelijke en economische pijlers wegzakken, is het niet meer dan logisch dat overheden, politiek, en ook bedrijfsleven meebewegen. Stilstaan is in dit geval geen achteruitgang, maar ondergang. Bakas bedoelt hiermee dat bedrijven zichzelf opnieuw moeten gaan uitvinden. De meest elementaire vraag moet dus opnieuw worden beantwoord: wat willen we de komende eeuw bereiken, en hoe gaan we dat doen?

Nieuw ondernemen

Waar overheden en politiek voor de bijzonder moeilijke taak staan om een nieuwe samenleving te vormen op maatschappelijk drijfzand, daar hebben ondernemingen het wat makkelijker. Simpel gesteld staan zij op productniveau voor de taak om in te spelen op een veranderende markt, want wat er ook allemaal mag verdwijnen, er blijft altijd een markt bestaan. Op managementniveau is het zaak om de maatschappelijke dynamiek die natuurlijk ook binnen de bedrijfsmuren speelt, te begrijpen en te controleren.

Zoals gezegd staat de definitieve uitkomst van de huidige maatschappelijke volksverhuizing niet vast, maar alles wijst erop dat diversiteit en pluriformiteit de onderliggende waarden van de toekomstige samenleving gaan vormen. Voor organisaties betekent deze toekomst dat omgaan met diversiteit de sleutel voor succes is. Dus producten en promoties afstemmen op een pluriform klantenbestand, en een bedrijfsbeleid dat recht doet aan maatschappelijke veranderingen. In de nu volgende minuten zullen we management en marketing van diversiteit stapsgewijs concretiseren.

Nieuw Nederland: kansen en bedreigingen

Vanuit managementperspectief lijkt diversiteit alleen maar lastig. Het respecteren van elkaars cultuur of opvattingen, of het honoreren van speciale wensen van bepaalde groepen werknemers heeft op het eerste gezicht weinig uit te staan met datgene waarvoor je mensen betaalt, namelijk werk!

Maar diversiteit is een vaststaand gegeven. Je zult nu eenmaal gebruik moeten maken van werknemers uit een andere cultuur gezien de bevolkingssamenstelling, en mensen kunnen het zich permitteren om individuele keuzes te af te dwingen. Vanuit hun specifieke kennis of expertise, of door middel van maatschappelijke druk.

Maar omgekeerd biedt de onontkoombare diversiteit enorme marktkansen, en een bedrijf dat diversiteit binnen zijn eigen muren erkent en goed managet, bezit als het ware de instrumenten om die kansen te benutten. Een bijzonder homo-onvriendelijk bedrijf zal niet snel de kapitaalkrachtige markt die wordt gevormd door deze geëmancipeerde groep mensen kunnen aanboren. Vervang homo door vrouw, senior of allochtoon, en je hebt nog een paar kansrijke markten die gesloten blijven.

In dit geval is het dus imago dat een markt tot een al dan niet gerede kans maakt. Maar zelf goed omgaan met diversiteit zorgt er ook voor dat je zulke markten sowieso herkent. En dat je er op kunt inspelen. Geloven is zien, zou je kunnen zeggen. Bedrijven die elke vorm van diversiteit ontkennen of door regels en procedures uitsluiten, zullen bepaalde kansrijke niches ook niet snel zien. Plat gezegd: een rookworstproducent bijvoorbeeld die binnen zijn muren geen onderscheid ziet en ook niet wil maken tussen moslims en niet-moslims, beide groepen zijn handen die worsten draaien, zal niet snel op het idee komen om varkensvlees te vervangen door schapenvlees. Waarmee hij in Nederland één miljoen potentiële klanten misloopt.

Nieuwe markten

Kortom, wie zich afsluit voor de realiteit van het bestaan, is over tien jaar nog altijd bezig met het produceren van auto’s in elke kleur, zolang die maar zwart is. En we weten inmiddels dat dit zelfs voor een enkelvoudig product als water niet meer opgaat, getuige de vele soorten en maten ‘watertjes’ die even zovele doelgroepen bedienen. Anders gezegd: diversiteit biedt de ruimte om van hetzelfde product in essentie hetzelfde product te maken, en daar toch een nieuwe markt mee aan te boren.

Andere voorbeelden waar gebruik wordt gemaakt van de ruimte die diversiteit biedt, vind je bijvoorbeeld in de reisbranche, waar tegenwoordig voor elke groep wel wat wils is. En ook verzekeraars hebben ontdekt dat bijvoorbeeld het verzekeren van levens vele vormen kan hebben. Waarbij het kernproduct ongewijzigd blijft. De laatste loot aan deze productboom is een levensverzekering voor mensen die met HIV zijn besmet. Misschien een wrang voorbeeld, maar wel een voorbeeld dat de boodschap van Bakas treffend illustreert.

Veel van wat Bakas beschrijft, mag als bekend worden verondersteld. Kijk naar buiten en je ziet met eigen ogen wat Bakas op papier heeft gezet. Het probleem is volgens Bakas dat mensen weliswaar naar buiten kijken maar daarna snel de gordijnen dicht trekken. Alsof je de realiteit daarmee ook buitensluit. Ook bestaan er nogal wat mythen rondom diversiteit die het omgaan ermee danig bemoeilijken, juist binnen het bedrijfsleven.

Mythen rondom diversiteit

- Diversiteit is een probleem voor de overheid. Nee. Uiteindelijk is het een verantwoordelijkheid voor iedereen.
- Diversiteit gaat alleen over ras en geslacht. Ook niet. Het gaat ook over ras en geslacht, maar zeker ook over voorkeuren, wensen, en zelfs ideeën.
- Diversiteit gaat over minderheden en vrouwen op de werkvloer. Nee. Het gaat om interne klanten, de werknemers, én externe klanten, dus leveranciers en afnemers. Begrip van zowel de interne als externe omgeving kan een bedrijf maken of breken.
- Diversiteit gaat over exclusiviteit. Zeker niet. Het gaat over inclusiviteit. Het draait om het creëren van een cultuur waarin iedereen kan groeien en een bijdrage kan leveren.
- Diversiteit is hetzelfde als positieve actie. Ook al niet. Diversiteit omvat iedereen, positieve actie is niet meer dan een uitwerking van het concept voor één of meerder groepen. En tot slot
- Diversiteit is een gril. Vergeet het maar. De bevolkingssamenstelling en de toekomstsignalen laten zien dat het oude Nederland zoals we dat kennen uit de jaren ’50 nog hooguit een nostalgische functie heeft.

Managen van diversiteit

Wie diversiteit accepteert en inziet dat ‘geluk nu ook nog heel gewoon is’, ziet diversiteit dan ook niet als een probleem maar als een kans. En op de keper beschouwd is het omgaan met diversiteit in managementtermen gelukkig niet al te ingewikkeld. In essentie draait het om elementair fatsoen. In vijf zinnen draait diversiteitsmanagement om: het respecteren van elkaars culturen en verschillen, openstaan voor een dialoog met vertegenwoordigers van andere culturen, kennis en respect voor elkaars culturen of subculturen, erkenning van het feit dat mensen ook individuele keuzes maken, en de mogelijkheid om gedragsverschillen te integreren in plaats van eenzijdige aanpassing van anderen te verwachten.

Diversiteitsmanagement is enerzijds een typische vorm van cultuurmanagement, en anderzijds een typische combinatie van duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Waarbij het cultuuraspect nu eens niet draait om een wenselijk geachte bedrijfscultuur op te leggen, maar de wenselijkheid van de bedrijfscultuur af te stemmen op de diversiteit aan aanwezige culturen zoals die door mensen worden binnen gebracht. Het duurzaam en verantwoord ondernemen spreekt voor zich: verantwoord omdat je actief deelneemt aan maatschappelijke veranderingen en het bedrijf een afspiegeling laat zijn van die maatschappij, en duurzaam omdat geen enkele markt bij voorbaat gesloten is.

Marketing van diversiteit

Dat de maatschappelijke diversiteit inderdaad veel kansen biedt, komt vooral tot uiting in de marketing. Natuurlijk moet je nog altijd onderscheidend zijn, maar waar dat onderscheidend vermogen in homogene markten bewust moet worden gecreëerd door zelf allerlei kunstmatige deelmarkten te maken, zijn die deelmarkten er nu. Met echte wensen, behoeften en verlangens.

Konden autofabrikanten vroeger hun dure wagens alleen maar kwijt aan de zeer selecte groep welgestelden, tegenwoordig is er een totaal onverwachte nieuwe markt, namelijk die van de vaak minder welgestelde allochtoon. Ook, of misschien juist, voor hen is een dure auto een statussymbool, maar anders dan de gemiddelde autochtoon willen zij zich zwaar in de schulden steken om zich in eigen land te laten bewieroken als een rijk en succesvol man.

En zo zijn er tal van voorbeelden waar de maatschappelijke diversiteit het de marketingfunctie kansen biedt om producten en diensten af te zetten. Zonder dat er nieuwe wielen hoeven worden uitgevonden. De traditionele marketingmix, de vier P’s dus, volstaan.

Explosie van nieuwe deelmarkten

Opmerkelijk genoeg heeft de opsplitsing van de traditionele markt in vele deelmarkten geleid tot een uiteindelijk grotere totaalmarkt. Wat vroeger heel kleine nichemarkten waren, zijn nu volwassen markten. De emancipatie van senioren is in een duidelijk voorbeeld. Senioren waren vroeger slechts segmenten of niches in een totaalmarkt. Tegenwoordig is de senior een eigen markt, die je als bedrijf in zijn geheel benadert, of segmenteert om speciale diensten of producten op af te zetten.

Denk hierbij bijvoorbeeld aan alles wat te maken heeft met mobiliteit. Want diezelfde emancipatie heeft ertoe geleid dat senioren zich niet meer laten wegstoppen in een verzorgingstehuis. Ze willen zo lang mogelijk actief blijven deelnemen aan de maatschappij. En hoewel de geest nog jong mag zijn, het lichaam takelt gestaag af. Bedrijven die zich richten op de mobiliteit van de mens, hebben in senioren een gouden markt.

En naarmate de senior mobieler wordt, ontstaat er weer een nieuwe markt voor bijvoorbeeld reisorganisaties. Met de juiste voorzieningen is de moderne senior net zo’n wereldreiziger als ieder ander. En zeker zo kapitaalkrachtig als gevolg van het huidige welvaartsniveau. Bovendien is het wat je letterlijk een groeimarkt zou kunnen noemen: waar de politiek zijn hoofd breekt over de aanstaande massale vergrijzing, daar kunnen ondernemingen alvast hun positie in de startblokken innemen om deze markt op maat te bedienen.

Brug naar andere markten

Nieuw Nederland van Bakas is vooral interessant vanwege het gekozen perspectief. Niet van binnen naar buiten, maar van buiten naar binnen. En dan is diversiteit geen probleem, maar een simpel gegeven in deze wereld. Waarbij hooguit de kleurschakeringen van tijd tot tijd veranderen. Verzet tegen diversiteit of pogingen diversiteit buiten de deur te houden, heeft geen enkele zin, want net als de toekomst is die altijd aanwezig. Filosofisch gesteld zou je kunnen zeggen dat de toekomst zich juist ontwikkelt langs een oneindig diversiteitspad.

En dan is diversiteit zeker voor ondernemingen een kans, in termen van personeel, markten, en zelfs expansie. Chinezen in Nederland kun je beschouwen als een mooie, zij het kleine markt voor je producten. Maar je kunt ze ook inzetten als springplank of brug naar de ‘echte’ Chinese markt. Wie zaken wil doen in China, kan zichzelf verdiepen in locale gebruiken en gewoontes, maar de effecten daarvan vallen in het niet bij de inzet van een Nederlandse Chinees.

Met zijn wereldse aanpak haalt Bakas diversiteit ook uit het schimmige cultuur- en rassenhoekje, en plaatst het in een heel ander, veel breder perspectief. Een positief perspectief wel te verstaan. En een perspectief met duidelijk zicht op oplossingen, omdat de problemen die samenhangen met rassen- of cultuurdiversiteit van dezelfde orde zijn als andere vormen van diversiteit. Dus oplossingen die met behulp van goed en doordacht diversiteitsmanagement zijn te realiseren.