Door de sterk toegenomen aandacht voor accountability is doelformulering in de communicatie sterker in de aandacht komen te staan. Communicatiedoelen worden waar mogelijk preciezer geformuleerd. En touchpoints (raakvlakken) zijn eigenlijk te beschouwen als alle (soms meetbare) contactmomenten waarop klanten, werknemers, relevante stakeholders in contact komen met een organisatie, bedrijfsmerk of productmerk. Dat kan via een persoonlijk contact, bijeenkomsten, advertenties, video's, commercials op radio en TV, billboards, narratieven in kranten/tijdschriften, internet, social media, et cetera. Touchpoints zijn een belangrijk onderdeel geworden van de customer journey (koopbeslissingsproces). Elk contactmoment voegt wel iets toe aan de ervaring, dat kan positief of negatief zijn, die iemand al had met bijvoorbeeld een productmerk of organisatie.
In de afgelopen jaren is het aantal communicatiemiddelen en communicatiekanalen explosief toegenomen. Professionele mediaplanning vergt daarom up-to-date kennis van de snelle ontwikkelingen van het medialandschap.
Dit boek staat vol met praktijkvoorbeelden en behandelt de functie van touchpoints in de moderne mediaplanning. Ook basisbegrippen als mediabereik, contactfrequentie, mediabeleving, attentiewaarde, betrokkenheid, sentiment, communicatievermogen en beheersbaarheid komen aan de orde.
De auteurs maken een duidelijk onderscheid tussen communicatiemiddelen en communicatiekanalen. In het kort, advertenties en commercials zijn typisch communicatiemiddelen. Zij zijn de dragers van de boodschap, bedacht door de zender. Terwijl een tijdschrift, dagblad, abri, internet, social media en radio/tv, transportmiddelen oftewel de communicatiekanalen zijn, die de boodschap doorgeven aan de ontvanger. Communicatiedoel, doelgroep(en) en boodschap zijn richtinggevend. Niet alleen voor de keuze van het communicatiemiddel, maar ook van het communicatiekanaal bij de mediaplanning. Het bereik van een communicatiekanaal is bepalend voor de keuze van het communicatiemiddel. Belangrijk: Touchpoints kunnen zowel de drager van de boodschap zijn als het transportkanaal.
Reclame kun je richten op de consument, detaillist, zakelijke markt of werkzoekenden en kan productgericht, corporate, thematisch of actiegericht zijn. De auteurs bespreken vele soorten traditionele en online communicatiemiddelen om de ontvanger effectief te bereiken. Zo is branded content een alternatief op het traditioneel reclamemaken of adverteren. Hier staat niet de commerciële boodschap centraal, maar verrassend genoeg vermaak, emotie en relevantie. Door het toenemend gebruik van online media en mobile devices zijn er steeds meer mogelijkheden in online marketingcommunicatie zoals zoekmachine-adverteren, display advertising, native advertising, video advertising, social advertising, non-spot advertising en game-advertising. Deze varianten komen ook wel voor in combinatie met de meer traditionele communicatiemiddelen als adverteren in printmedia. Voor de professionele mediaplanners zijn deze varianten een bekend gegeven.
Elk communicatiekanaal zoals een magazine, dagblad, website, radio/TV, social media is afgestemd op een bepaalde doelgroep. Sociale media hebben veel impact op de manier waarop een organisatie in contact staat met haar klanten en andere relevante stakeholders. De top 5 van relevante socialmediaplatforms voor mediaplanning zijn: Whatsapp, Facebook, YouTube, Instagram en LinkedIn. Pinterest is in Nederland sterk in opkomst. Publieksgroepen beleven Radio, TV, bioscoop, dagbladen en magazines duidelijk anders dan social media. Middels een handig schema in het boek geeft de auteur aan wat de mediabeleving is van de verschillende socialmediaplatforms.
Touchpoints zijn op verschillende manieren in te delen. Zo zijn er specifieke touchpoints die goed inzetbaar zijn voor de marketingcommunicatie. Om contactenmomenten te kunnen indelen is het BOE-model (Bought, Owned, Earned model) ontwikkeld. Bought media zijn alle media die tegen betaling inzetbaar zijn. Owned media worden door een organisatie zelf beheerd, uitgegeven of gedistribueerd. De content is afkomstig van de eigen organisatie (corporate website, blog, relatiemagazine, nieuwsbrief, et cetera). Earned media zijn alle interacties die consumenten en anderen over je productmerk, organisatiemerk, dienst of product voeren. Voordeel: Je krijgt zonder betaling publiciteit. Voorbeelden van touchpoints in deze context zijn onder andere mond-tot-mond reclame, viral, likes en comments in social media. Nadeel: De geringe accountability van de effecten.
Zo blijken er ook typische touchpoints geschikt te zijn voor verschillende modellen van een customer journey. Het boek eindigt met theorie en praktische inzichten over mediaplanning dat niets anders is dan een georkestreerde inzet van alle communicatiemiddelen en hun communicatiekanalen als touchpoints en, als kers op de taart een tweetal uitgewerkte reële casussen.
Ten slotte, De inzet van touchpoints geeft op een overzichtelijke manier de recente ontwikkelingen weer van dit onderdeel van het communicatievak en hoe gangbare touchpoints zijn toe te passen in de mediaplanning bij onder andere marketingcommunicatie, salespromotion, winkelcommunicatie, sponsoring en niet te vergeten de customer journey. Een handig document met tips en handvatten voor degenen die meer willen weten over moderne mediaplanning.
Over Louis Thorig
Louis Thörig is verbonden als master- en bachelorthesisbegeleider aan de afdeling Organisatiewetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, Vrije Universiteit Amsterdam. Hij was tot 1 augustus 2011 werkzaam als global communications manager op het hoofdkantoor van IOI-Loders Croklaan (www.croklaan.com) in Wormerveer. Hij heeft zijn MBA behaald bij Business School Nederland, de Action Learning MBA.
