Organisaties staan voor een grote uitdaging hoe ze moeten omgaan met de snelveranderende omstandigheden als gevolg van digitalisering. Vrijwel alle bedrijfstakken en sectoren krijgen te maken met de invloed van digitalisering en aanverwante technologische ontwikkelingen. Dat betekent veranderende markten, nieuwe verdienmodellen en nieuwe concurrenten. Denk aan banken die te maken krijgen met crowdfunding, de maakindustrie die wordt uitgedaagd door de opkomst van 3D-printing en de zorg die te maken krijgt met een golf aan nieuwe spelers uit de wereld van apps en wearables; uitgeverijen die hun positie aangetast zien worden door online distributieplatformen en blockchaintechnologie. In bepaalde gevallen is het letterlijk een kwestie van overleven.
Open innovatie
Essentieel is dat organisaties gaan beschikken over een digitaal DNA waarmee ze zich gemakkelijk kunnen verbinden met andere spelers met aanvullende competenties en zo sneller kunnen inspelen op de veranderende wensen van de markt en nieuwe kansen die zich voordoen.
Kijken we naar de huidige digitale winnaars dan zien we dat globaal in twee verschijningsvormen terug. Als eerste bij organisaties die hun eigen producten, infrastructuur en diensten geheel of gedeeltelijk open hebben gemaakt en derden de mogelijkheid geven om er (gecontroleerd) gebruik van te maken en er nieuwe innovaties op te ontwikkelen (laten ‘inpluggen’). Het bekende voorbeeld is hier de appstore, waarin ontwikkelaars en gebruikers nieuwe toepassingen kunnen ontwikkelen op de krachtige hardware en software van smartphones. De toepassingen lopen uiteen van spelletjes, rekenmachines en chat-apps tot taxidiensten, gezondheidsmeters en VR-brillen. Het voorbeeld van de appstores krijgt steeds meer navolging. Denk aan een bedrijf als Philips dat de omslag van lampen naar verlichtingstoepassingen heeft gemaakt met het platform Hue met een eigen appstore.
Deze strategie past goed bij bedrijven die al een sterke marktpositie hadden en op een gecontroleerde manier innovaties van buiten willen toelaten om zo flexibeler te worden en beter mee te kunnen bewegen met de markt. In het oog springende voorbeelden zijn Apple, Google, General Electric en Philips.
Inpluggen
Daarnaast zien we een tweede categorie organisaties die flexibel meespelen in de ecosystemen van anderen en actief zijn (‘inpluggen’) op meerdere platformen of netwerken. Zij liften handig mee op de infrastructuur van de platformaanbieders en zijn maximaal gericht op gebruikerstevredenheid en dienstverlening. Ze kunnen flexibel en wendbaar opereren zonder de ballast met zich mee te dragen van dure en trage infrastructuren, personeel en productiefaciliteiten. Nieuwe functies voegen ze gemakkelijk toe aan hun eigen diensten, al dan niet via nieuwe samenwerkingsverbanden. Voorbeelden zijn Uber, Whatsapp en Airbnb. Hier zien we relatief veel nieuwkomers die dicht tegen gebruikersgemeenschappen aanzitten (‘inpluggen op de crowd’). Deze organisaties gebruiken handig wat er beschikbaar is. Zo bouwde Uber zijn app met bouwstenen van onder andere Google Maps. Veel aanbieders integreren betaalfuncties van bedrijven als Adyen, Amazon en Paypal om betalingsverkeer af te handelen.
Digitale wendbaarheid
Plug&play staat voor een nieuwe attitude: niet alles zelf bedenken maar onverwachte toepassingen toelaten en handig voortbouwen op wat anderen hebben gedaan. Knippen en plakken met ‘bouwstenen’ om zo een geïntegreerde waardepropositie te creëren voor consumenten. Met hetzelfde gemak als waarmee USB-apparaten met elkaar verbonden worden of draadloze communicatie via Wifi.
Door ‘onder de motorkap’ gebruik te maken van afgesproken standaarden en communicatieprotocollen kunnen organisatieonderdelen en -processen eenvoudig met elkaar verbonden worden (‘plug in’) en werken ze meteen (‘play’), zonder dat de gebruiker instellingen hoeft aan te passen. De opkomst van plug&play-apparatuur leidde in de ICT-wereld tot een versnelling van innovaties.
Plug&play-organisaties zijn door hun structuur flexibel en adaptief en ze kunnen snel opschalen. Daarmee kunnen ze snel nieuwe marktkansen pakken en uitproberen. Dit plug&play-karakter zorgt tevens voor een vorm van wendbaarheid en aanpassingsvermogen: door voortdurend nieuwe verbindingen aan te gaan en andere te verbreken en de strategie voortdurend bij te sturen, meebewegend met de ontwikkelingen in de markt. Zo kunnen organisaties overleven en groeien. Of om met de woorden van evolutiebioloog Charles Darwin te spreken: It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is most adaptable to change.
Boek de plug&play-organisatie
In mijn nieuwe boek beschrijf ik de principes van en stappen op weg naar een plug&play-organisatie. In het eerste deel worden de elementen van digitaal DNA besproken: de cloud, het ecosysteem, de consument (de ‘crowd’) en het platform. In het tweede deel beschrijf ik de vier stappen op weg naar een digitaal adaptieve en wendbare organisatie, van het opstarten tot het opschalen en voortdurend evolueren.
Maurits Kreijveld is futuroloog en strategisch adviseur bij wisdomofthecrowd.nl. Hij is de auteur van De plug&play organisatie. Hij schreef eerder Samen slimmer. Hoe de wisdom of crowds onze samenleving zal veranderen. (genomineerd voor Managementboek van het Jaar 2013) en De kracht van platformen (genomineerd voor OOA-boek van het jaar 2015).
