De Duitse overheid investeert in een omvangrijk project samen met een bureau in Rabat om alle technische termen van gespecialiseerde industrieën beschikbaar te stellen in het Duits en het Arabisch. Vreemd, of toch niet? Het gaat allemaal om de economie! Duitse bedrijven willen exporteren naar de grote Arabische markt, en de vaktaal van de industrie moet heel precies zijn, om misverstanden te voorkomen. Zo ook in het drukke economische verkeer in de havens van Antwerpen en Rotterdam. Wie niet op tijd alle mogelijke documenten meertalig voorbereidt, kan de export van zijn producten wel vergeten. Of het nu gaat om scheepspapieren, lijsten met ingrediënten van voedingsmiddelen of douanepapieren. Taal, vertalen, interpretatie van vaktaal en meertaligheid zijn cruciaal in de economie.
De Taalindustrie
De wereld is een groot dorp geworden en de digitale revolutie helpt daar een handje bij. Zo kan men met enkele muisklikken allerlei informatie over verschillende landen, verschillende bedrijven en een variatie aan diensten en producten raadplegen. Maar één ding blijft onherroepelijk: klanten willen de informatie aangeleverd krijgen in hun eigen taal. Dat is big business geworden. De taalindustrie is een feit. Industrie verwijst hier naar de harde cijfers: de kostprijs van taal en meertaligheid en de prijs van correcte informatie.
Over Volvo, Heineken en Stella Artois
Hoe globaal de economie ook wordt, strategisch worden markten gewonnen of verloren door de flexibiliteit waarmee een bedrijf zich aanpast aan zijn klanten. Wij noemen dat lokalisering. Dit omvat: vertalen, interculturele communicatie en aanpassen aan lokale situaties. Denk maar aan de e-commerce: bedrijven breiden hun handel aanzienlijk uit via het internet. Om succesvol online verkoop te starten, moet de website aangepast zijn aan de lokale noden van de klant. Vergelijk even de website van een automerk zoals Volvo voor Nederland en België, en de verschillen vallen meteen op. Bedrijven moeten verschillen op de markt kunnen hanteren en verwerken in hun communicatie. Hoe zet Heineken zijn bier in de markt en hoe doet Stella Artois dat? Heel verschillend, maar hoe en waarom? Dat lees je in dit boek.
Hoe McDonalds markten verliest en weer probeert te winnen
Leuke voorbeelden van lokaliseren zijn legio: Wat te denken van McDonalds? Hét symbool bij uitstek van globalisering en globale economie, zou je denken. Dat klopt, McDonald’s heeft het concept fastfood als typisch Amerikaans product in een eerste fase geëxporteerd naar alle mogelijke landen. In deze aanloopfase was een uniforme aanpak gebruikelijk: alle restaurants zagen er nagenoeg hetzelfde uit en het aanbod op de menukaart was ook gestroomlijnd. Op de Europese markt heeft McDonald’s een groot marktaandeel, maar de laatste tijd was dat aandeel onder druk komen te staan. Het imago van ongezonde voeding gekoppeld aan de Amerikaanse stijl deed het niet zo goed bij de Europese klanten. Onder invloed van de eerste niet-Amerikaanse directeur voor McDonald’s Europa ging men aandacht besteden aan de lokale markt, de sfeer en het imago. De kleurkeuze werd veranderd en de restaurants werden verfijnder en stemmiger ingericht. In München opende een fabriek die menu’s en recepten uitwerkte voor 41(!) verschillende landen van de Europese markt, inclusief Rusland. De aangepaste communicatie en de aandacht voor de lokale markten is nu veel uitgesprokener.
Taal, meertaligheid en interculturele communicatie: het is een centrale pijler in de economie!
Frieda Steurs (1958) is als hoogleraar verbonden aan de faculteit Letteren van de KU Leuven, campus Antwerpen. Haar onderzoek richt zich op vaktaal en gespecialiseerde communicatie in bedrijven en internationale instellingen. Daarnaast is Frieda Steurs voorzitter van de normcommissie voor terminologie bij NEN (Nederlands Normalisatie-instituut), en voorzitter van TermNet, het internationale netwerk terminologie.Ze is de auteur van Taal is business.
