Wanneer ik een aantal jaren geleden aan de slag ging bij een grote Europese krantenuitgever had ik best al wel een aantal jaar op mijn professionele teller. In die jaren beweerde iedere klant waar ik startte dat hún omgeving speciaal was, en niet in een traditioneel standaard softwarepakket te modelleren valt. Meestal valt dit wel mee, maar dit keer was het anders…
Zo moeilijk kan dat toch niet zijn?
Ik moest als projectleider aan de slag om de invoering van een nieuw abonnementensysteem te begeleiden. Hoewel mijn eerste boek, Zinvol Digitaliseren, al spreekt over het ‘verdiensten’ van fysieke producten, gaat het nog veel minder in op het periodiek aanbieden van die producten en diensten. We hebben het dan ook niet alleen maar over kranten en tijdschriften. In iedere sector en in iedere markt zijn er voorbeelden te vinden van een weerkerend aanbod.
Op het eerste zicht zou je denken dat de impact op de bedrijfsvoering ‘slechts’ beperkt is tot iedere maand een factuur uit te sturen… zo moeilijk kan dat toch niet zijn?
Als je er echter verder over gaat nadenken, besef je dat je véél meer contactmomenten hebt met je klanten dan bij een normale verkoop. Een krant moet iedere dag geleverd worden, een streaming videodienst of cloud softwaredienst moet 24 uur op 24 en 7 dagen op 7 beschikbaar zijn,… Die contactmomenten zijn bovendien complexer dan voorheen: de logistiek om een maaltijdbox met verschillende ingrediënten bij een hoop consumenten te krijgen is lastiger dan grote hoeveelheden leveren in het distributiecentrum van een retailer.
Een eerste aandachtspunt is dus hoe je de klant compenseert wanneer er toch eens iets misloopt. Tegelijk willen klanten hun abonnement tijdelijk kunnen pauzeren wanneer ze bijvoorbeeld op vakantie gaan en omdat je iedere maand van dezelfde creditkaart of girorekening geld afhaalt word je er wel eens mee geconfronteerd dat er daar geen geld meer opstaat… allemaal kleine zaken die verschillend zijn met een verkooptransactie, die maken dat abonnementen opzetten toch wel wat voeten in de aarde heeft!
Maar waarom zouden we dit dan willen doen?
Je kan jezelf dan de vraag stellen of het sop de kool wel waard is. Waarom zou je jouw bedrijfsmodel grondig overhoop halen, een grote investering doen om de systemen aan te passen en nieuwe processen binnen de muren van je onderneming trekken?
Het korte antwoord is omdat dit – vooral op langere termijn – opbrengt. Je behoudt immers je klanten periode na periode. Dit levert niet alleen op omdat je onboarding- en marketingkosten naar beneden gaan, het geeft je ook de mogelijkheid om meer geld te vragen voor extra diensten die je bovenop het basisproduct kan leveren.
Voor de klanten brengt dit ook een voordeel. Uiteindelijk zullen zij – zeker op langere termijn – meer moeten, en willen, betalen voor een abonnement in vergelijking met de aankoop van een individueel product. De reden waarom ze dat willen doen, ligt net in de bijkomende diensten die je kan leveren als aanbieder van een abonnement. Doordat je op termijn de voorkeuren en het gedrag van je klanten leert, kan je jouw aanbod daar fijner op afstemmen. Tegelijk leer je uit de vele andere abonnees die klant zijn bij je. Wanneer je bijvoorbeeld machines aanbiedt als dienst, kan je ervaringen uit één omgeving gebruiken om die machine elders efficiënter in te zetten.
Dit zijn slechts enkele factoren waarom je klanten periode na periode zullen terugkeren. Abonnementen zijn een middel hiervoor, maar de retentie is het uiteindelijke doel.
De Retentie-Economie gaat over al deze aspecten. Het geeft een overzicht van de verschillende abonnementsvormen en diept de redenen uit om deze op te zetten. Het grootste deel van het boek beschrijft op een pragmatische manier hoe je dit in jouw eigen bedrijf kan invoeren.
Over Peter Snoeckx
Peter Snoeckx beweegt zich al zijn hele carrière op de grens tussen procesverbetering en de invoering van die processen in systemen. Als management consultant heeft hij in verschillende sectoren gewerkt wat toelaat om de ervaring uit één omgeving elders toe te passen. De laatste vijf jaar werkt hij als programmamanager voor een Europese mediagroep.
