De wereld is volgens marketinggoeroe Cor Molenaar definitief 180 graden gedraaid. Zocht de fabrikant vroeger middels marketing (en de tussenhandel) naar de consument, nu bewandelt de consument de omgekeerde weg door zelf naar een product te zoeken. Hij of zij doet dat bij voorkeur via een platform dat de meeste (objectieve) informatie biedt. Platform Facebook maakt en bezit helemaal niks, maar dankzij een geweldige fanbase is het een florerende organisatie geworden. Of neem het Chinese Alibaba. Ook zij maken niks zelf, maar zijn louter intermediair. Door heel veel korting te geven op producten, komen er meer fans, die weer meer adverteerders aantrekken waardoor het platform onder aan de streep meer verdient. Voilà, zakendoen anno 2017. Platforms zijn het buskruit van onze tijd. ‘Maar we lopen hier in Nederland en Europa wel hopeloos achter’, zegt Cor Molenaar in een toelichting op zijn boek. ‘70 procent van de leidende platforms komt uit Amerika, 25 procent uit China en Europa levert maximaal vijf procent aan succesvolle platforms.’ Bedrijven hier houden volgens de Erasmus hoogleraar nog krampachtig vast aan eigen websites en eigen marketing. ‘Vergeet het’, zegt Molenaar. ‘Het is kansloos als je als retailer geen gebruik maakt van platforms. En als platforms in jouw branche niet bestaan, moet je ze zelf gaan bouwen.’ Molenaar signaleert dat Europese bedrijven in een soort ‘verlammingszone’ bivakkeren. ‘Ze zien wel dat het anders moet, maar ze durven of kunnen niet. CFO’s denken nog veel te veel in een berekenbare terugverdientijd van een investering. Dat is oud denken; conservatieve besluitvorming. We zijn hier bezig om de welvaart van de toekomst te verdelen, terwijl we helemaal geen toekomst meer hebben als we niet mee veranderen. Wat doen we hier? We beschermen onze bedrijven (lees: AkzoNobel en Unilever), willen leegstand in de winkelstraat bestrijden met weer nieuwe winkels en denken in papadagen. Oer-conservatief.’ In zekere zin is het boek van Molenaar een wake-up-call. Om aan te zetten tot het bouwen van levensvatbare online platforms. Om aan te sluiten bij het nieuwe koopgedrag van de consument.
Coolblue en Bol
Zelfs voor florerende online partijen als Coolblue en Bol die richting een miljard euro omzet gaan, heeft Molenaar slecht nieuws. ‘Wat zij doen, is werken volgens wat ik noem een éénweg-platformbenadering. Ze kopen producten in en verkopen die weer online aan de klant. Dat is nog altijd een vrij klassieke benadering van verkoop door inzet van veel marketinggeweld. Maximaal de helft van dit soort webwinkels zal overblijven. Kijk hoe moeilijk Media Markt het heeft. De toekomst is aan de tweeweg-platformbenadering. Dat is een platform waarop zowel consumenten als producenten elkaar ontmoeten. Het platform met de meeste slagkracht is voor zowel de producten als de consument the place to be. Bol, Wehkamp en Coolblue kunnen alleen overleven als ze mee-evolueren in die platformgedachte.’ Partijen als Blokker en Hema zitten helemaal in de gevarenzone. Voor hen is er alleen toekomst als ze echt nieuwe wegen weten te vinden. ‘Ze zijn weggedrukt door de Action’, stelt Molenaar. ‘Er zal altijd een emmer en een zeem nodig zijn, maar of je daar een toekomstbestendig concern mee bouwt?’ Enthousiast wordt Molenaar als Frendz ter sprake komt. Frendz is het initiatief van o.a. Ronald van Zetten (ex-Hema) en Roland Kahn (Coolcat en MS Mode). Frendz is het eerste concept uit de koker van het nieuwe V&D, de merknaam die door Van Zetten en Khan is gekocht. Modeliefhebbers shoppen met behulp van tips van vrienden en bekenden op social media hun outfit bij elkaar via het Frendz-platform. Molenaar: ‘Kijk, zij hebben het begrepen. Merk en consument komen bijeen via een platform dat gevuld wordt door Facebook-achtige fans aan de ene kant en producenten van mode aan de andere kant. Ook Frendz bezit feitelijk niks; er komen alleen partijen op samen.’ Booking vindt Molenaar ook een witte raaf in het verder conservatieve Nederlandse en Europese platformlandschap. Goed voorbeeld in negatieve zin vindt Molenaar de overnamepoging van fietsenfabrikant Accell door Pon. ‘Het zijn laatste stuiptrekkingen. Wat je daar ziet is dat Pon door overnames het dealerkanaal nog verder onder druk wil zetten om marge te realiseren. Meer marge kan alleen door schakels te elimineren. Ik hoop dat ze een platformstrategie achter de hand hebben.’
Radicaal anders
In de nieuwe platformwereld werkt de economie volgens Molenaar radicaal anders. De supply chain gaat compleet onderuit. In de huidige economie gaat door tussenschakels de kostprijs wel een keer of vijf over de kop. In de wereld geregeerd door platforms verdwijnen delen van transport, logistiek en opslag. Producenten leveren rechtstreeks aan de consument. Alle fricties in de keten worden aangepakt. Het interesseert de koper werkelijk helemaal niets waar een product vandaan komt. Hij bestelt bij Alibaba, maar wie het levert, is totaal oninteressant. De klassieke groothandels hebben volgens Molenaar alleen toekomst als zij omturnen tot nieuwe leidende informatieve platforms waar consumenten heen gaan om hun keuze te bepalen. Platforms manifesteren zich daarbij als pure marketeers. Molenaar: ‘Je maakt als producent geen marketing meer, dat doet het platform voor jou. En vele male efficiënter en beter.’ En ja, er gaat op termijn platforminflatie ontstaan, voorspelt Molenaar. Hij onderscheidt wel een paar soorten platforms in zijn boek (transactie-, communicatie-, research-, interactie- en innovatieplatform), maar er zal een complete nieuwe platformindustrie komen. Molenaar: ‘Nu is het nog overzichtelijk. Airbnb, Booking, Facebook, Alibaba, apps op Android... Maar er zullen duizelingwekkend veel platforms ontstaan. Wat je nu in Silicon Valley ziet gebeuren, is dat venture capital niet meer investeert in start-ups die producten maken, maar geld stopt in het ontwikkelen van platforms. Platforms zijn het nieuwe goud voor investeerders. Investeerders als Andreessen & Horowitz hebben de overtuiging dat “software will eat your business”. Het product, het bezit, wordt minder en minder belangrijk. We gaan naar een deeleconomie. Een deeleconomie waar transacties plaatshebben op platforms. Ik voorspel dat autodealers bijvoorbeeld een hele moeilijke toekomst tegemoet gaan. We willen in de toekomst geen auto’s meer hebben, we delen auto’s. Via platforms zullen auto’s als serviceconcept aangeboden worden. Levering rechtstreeks door de fabrikant of aanbieder van een serviceconcept. Net zoals Nokia snel ten onder ging, zal het autodealernetwerk in tien jaar voor een groot deel zijn verdwenen. De auto wordt de nieuwe Airbnb hotelkamer; de nieuwe spotify-song. Dell verkocht al heel vroeg computers direct aan de consument. Bij auto’s zal het straks niet anders gaan.’ Zelfs huizen willen we straks niet meer bezitten, voorspelt Molenaar. Liever twee huisjes in een Airbnb-constructie dan zelf een huis bouwen of bezitten.
Nieuwe multinationals
Platforms zijn de nieuwe multinationals, voorspelt Molenaar. ‘Dat zie je nu al gebeuren.’ Een eigen webwinkel hebben, klinkt leuk, maar voegt zo weinig toe. Molenaar: ‘Hoe gaat de hedendaagse consument te werk? Die zoekt via Google. Niet voor niets is Google ook een succesvol gratis platform. Google verdient geld met alleen het samenbrengen van producent en consument. De beste webwinkel van je bedrijf staat straks op een platform.’ Gek genoeg voorspelt Molenaar voor de foodsector juist weer geen disruptie. Daar worden platforms weer niet leidend. ‘Slechts 1,5 procent van de totale foodsector gaat momenteel via online (platform)verkopen, en ik verwacht dat het plafond bij zeven procent zal liggen. Engeland is ook nog maar 4,5 procent. Dat komt doordat supermarkten een geweldige sociale functie hebben. Mensen willen erheen om elkaar te ontmoeten.’ Het gesprek komt als vanzelf op winkelcentra, al jaren het favoriete onderwerp van Molenaar. Hij gelooft nog altijd in winkelcentra, maar dan wel in een totaal andere vorm. ‘Er komen nieuwe, veel gevarieerdere shoppingmalls aan de randen van steden. Kijk naar het succes van outletcentra als Batavia en Roermond. In de oude stadscentra komt dan ruimte voor wonen, horeca en kleine, leuke winkeltjes met veel cultuur. Zoals stadscentra ooit ook bedoeld waren. ZZP’ers willen toch samen ergens werken. Dat doen ze in de stad. Mensen hebben vrije tijd en willen funshoppen. Dat doen ze in de nieuwe stad. Maar steden snappen niet dat hun beleid moet veranderen. Gemeenten denken alleen maar in een soort spastische angst voor leegstand. Ze denken dat de zoveelste telefoonwinkel hen wel gaat helpen. Het is symptoombestrijding. We moeten toe naar een compleet nieuw denken over de inrichting van de binnenstad.’
Buigen of barsten
De toekomst is volgens Molenaar aan bedrijven die data en kennis beheersen en dat via een platform aanbieden. Het draait niet meer om het product. Molenaar maakt in zijn boek een expliciet verschil tussen doing digital en being digital. Doing digital is digitale mogelijkheden toepassen binnen bestaande structuren en processen. Een webshopje bouwen en iets met track and trace doen. Being digital is de bedrijfsstructuur baseren op digitale mogelijkheden. En dan komen de platformen in beeld. En dus niet eenweg-, maar tweewegplatformen. Keus is er niet voor bedrijven betoogt Molenaar. Er is maar één weg naar de toekomst; die van de tweeweg platformstrategie. Of zoals de ondertitel van het boek stelt: het is buigen of barsten.
Over Ronald Buitenhuis
Ronald Buitenhuis is freelance journalist.
