‘De dominantie van Big Tech wordt alleen nog maar groter’

De wereld is al meer dan een jaar in de ban van corona. Hebben we het ergste inmiddels achter de rug?
Veel hangt af van de vraag of de genomen maatregelen proportioneel, of juist een overreactie waren. Het klinkt misschien bot, maar de winnaars van vandaag zijn de absolute winnaars van morgen, en bedrijven die nu in de problemen zitten zullen het straks alleen nog maar moeilijker krijgen. Corona heeft ervoor gezorgd dat economische, sociale en zakelijke trends die al een tijdje onder de oppervlakte sluimerden in een stroomversnelling terecht zijn gekomen. Ontwikkelingen als videovergaderingen, online onderwijs en boodschappen doen via het internet zijn tijdens de lockdown bijvoorbeeld gemeengoed geworden, en ook op het persoonlijke vlak heeft zich een verschuiving voorgedaan: sterke relaties zijn hechter geworden en de zwakkere zijn weggeëbd.

In hoeverre heeft de pandemie het bedrijfsleven getransformeerd?
Het ondernemingsklimaat is in zes maanden coronacrisis sneller omgeslagen dan in de tien jaar daarvoor. De grootste paradigma-verandering is wat ik de ‘Great Dispersion’ noem, een enorme versnippering op het gebied van technologie, kennis en creativiteit. Dat leidt niet alleen tot de verbrokkeling van sectoren die voorheen gecentraliseerd waren, zoals de financiële dienstverlening, maar ook tot het verdwijnen van de traditionele poortwachters. Met een platform als Substack kun je inmiddels zonder tussenkomst van derden een nieuwsbrief beginnen en daar betalende abonnees voor vinden, en game-platform Roblox brengt consumenten en ontwikkelaars van online spelletjes direct met elkaar in contact. Een dergelijke ontwikkeling zie je ook op het gebied van levensmiddelen en andere consumentenartikelen. Die markt gaat momenteel door een transitie waarbij het merk minder belangrijk wordt dan het product zelf. Waren het in de Brand Age nog de marketingafdelingen, chief marketing officers en andere goeroes die over de boodschap beslisten, in de Product Age is het woord aan de consument, die door ratings en sociale media bepaalt hoe sterk het merk is. Ik zeg niet dat brand names zullen verdwijnen, maar dit betekent wel dat de strategie van fabrikanten om middelmatige producten via langdurige marketingcampagnes voor een premium aan de man te brengen niet langer werkt. Bedrijven zullen daarom naar nieuwe manieren moeten vinden om hun klanten blijvend aan zich te binden, bijvoorbeeld door middel van een abonnementenmodel.

Naast versnippering van het klantenbestand heeft de coronacrisis ook een enorme marktconcentratie teweeg gebracht. Op dit moment vertegenwoordigen Apple, Amazon, Facebook, Google maar liefst een vijfde van de waarde van alle beursgenoteerde bedrijven in de VS.
Klopt, en omdat het beschermen van een markt een stuk makkelijker is dan het creëren ervan zal die dominantie de komende tijd alleen maar toenemen. Big tech heeft trouwens ook geen keus. Om hun torenhoge beurswaarderingen te kunnen rechtvaardigen zullen alleen al de Grote Vier hun omzet de komende vijf jaar met zo'n duizend miljard dollar moeten verhogen. Dat kan alleen als ze agressief op zoek gaan naar nieuwe markten. Het ligt voor de hand dat Amazon met al zijn gebruikersgegevens en diepe zakken een aanval doet op de notoir inefficiënte Amerikaanse gezondheidszorg, en dat bijvoorbeeld Google samen met een prestige-universiteit als MIT elite-onderwijs gaat verzorgen. Maar we staan in ieder geval aan de vooravond van een massale ontwrichting. Elke sector waarin de prijzen omhoog gaan zonder een navenante toename in kwaliteit is rijp voor disruptie.

Wat betekent dit voor uw pleidooi om Big Tech op te breken? In uw vorige boek De Vier waarschuwde u al dat de technologiesector sneller verandert dan overheidsregulering het kan bijhouden.
Ik ben daar inmiddels een stuk optimistischer over. Het klopt dat traditionele antitrust-wetgeving geschreven is voor de prijswoekerende olie- en staalmagnaten uit de vorige eeuw, en daarmee niet effectief is voor digitale monopolies die hun producten en diensten gratis weggeven of onder de kostprijs verkopen. Maar inmiddels zijn zowel Republikeinen als Democraten het erover eens dat de macht van Big Tech gebroken moet worden, en zijn er serieuze hervormingsplannen in de maak. Aan de andere kant roep ik al tijden dat de tech-monopolies moeten worden opgebroken en is het nog steeds niet gebeurd. Misschien ben ik dit keer juist te optimistisch.

In hoeverre is alles straks weer terug bij het oude?
Verandering is nooit permanent, maar we gaan in ieder geval niet terug naar de situatie van vóór corona. De versoepeling van de lockdown gaat waarschijnlijk gepaard met een golf aan sociale activiteiten, maar die interacties zullen wezenlijk verschillen met wat we gewend waren, net zoals de manier waarop we ruimte met elkaar delen. Neem de verspreiding van werk. Uiteraard zullen mensen op een gegeven moment weer terug gaan naar kantoor. Maar we zullen ook voor een groot deel thuis blijven werken. Dat heeft niet alleen enorme gevolgen voor onze steden en suburbs, maar ook voor de manier waarop we onze huizen bouwen en die inrichten. Of kijk naar de belofte van online onderwijs. Decennia lang stond het op het punt om te gebeuren, maar nieuwe initiatieven gingen altijd in kleine stapjes en zijn nooit echt aangeslagen. Maar nu, na een jaar van gedwongen investeringen, is het bijna niet meer weg te denken. 

U bent zowel een tech-ondernemer als universitair docent. Hoe bent u zelf door covid getroffen?
Het is niet iets dat we hardop mogen zeggen, maar vermogende mensen zoals ik hebben het dankzij corona beter dan ooit. We hoeven niet te forenzen, kunnen meer tijd doorbrengen met de familie, en zijn dankzij de explosief gestegen beurskoersen een stuk rijker geworden. De staat van het hoger onderwijs is echter een stuk zorgwekkender. Ik verwacht dat een groot aantal instellingen binnenkort failliet gaat of moet fuseren. Het goede nieuws is dat de sector daardoor wel wordt gedwongen om klantvriendelijker te opereren, de prijzen te verlagen en toegankelijker te worden.