Centraal Beheer dat zonnepanelen verkoopt en klushulp aanbiedt. Nike die zich dapper schaart achter de knielende footballer Colin Kaepernick. En zo kent wetenschapper en marketingadviseur Steven Van Belleghem nog veel meer bedrijven die ogenschijnlijk branchevreemde dingen doen, maar eigenlijk heel slim bezig zijn. Ze bieden in zijn ogen niet alleen een goede productkwaliteit en transactioneel (digitaal) gemak maar zijn voor hun klanten ook ‘partner in life'. En daarbovenop óók nog eens duurzaam bezig, opdat ze een bijdrage leveren aan een betere wereld. Pas als je deze vier stappen met succes doorloopt, kun je ook in de meest competitieve sectoren de klant een aanbod doen dat hij simpelweg niet kan weigeren, stelt Van Belleghem in zijn zeer lezenswaardige The offer you can't refuse; waarmee hij losjes verwijst naar een beroemde uitspraak van Don Corleone in de film The Godfather.
Goede service het nieuwe minimum
Veel managers zijn nog grootgebracht met de strategieën van Igor Ansoff en Michael Porter. Die riepen bedrijven op tot het maken van strategische keuzes. Zo stelde Porter dat je als bedrijf moest gaan voor lage kosten, productdifferentiatie, of een focus op een niche. Kies je niet, of doe je van alles een beetje, dan ben je strategisch gezien ten dode opgeschreven. Om met Porter te spreken: 'stuck in the middle'. Maar we leven nu in totaal andere tijden, waardoor je meer strategische stappen tegelijk moet zetten, constateert Van Belleghem terecht: ‘In de huidige wereld zijn gebruiksgemak en goede service gemeengoed geworden. Door de continue stijging van klantenservice kunnen bedrijven zich daarmee steeds minder differentiëren. Goede service wordt de norm, het nieuwe minimum. Bedrijven als Amazon en Booking.com hebben een oneindig aanbod, hun prijzen zijn competitief, locatie is irrelevant én hun service is beter dan het gemiddelde van de markt.' Hij beschrijft dat in de afgelopen tien jaar een nieuw type klantenrelatie is ontstaan, gebouwd op steeds meer digitaal gebruiksgemak. ‘Zie ook de opkomst van bedrijven als Uber, Zalando, WeChat, DiDi en vele andere digitale ondernemingen, die perfect hebben ingespeeld op een groeiende klantverwachting.'
Partner in life ontzorgt de klant
Hoe kun je in zo'n omgeving klanten winnen en aan je binden? Dat is de kernvraag die Van Belleghem in zijn nieuwe boek wil beantwoorden. ‘Konden bedrijven tot voor kort vooroplopen met een rimpelloze omnichannel-aanpak, empatische medewerkers, perfect werkende digitale interfaces of gepersonaliseerde diensten, nu is dat wat klanten minimaal verwachten. Ze zijn eraan gewend geraakt. Daarbij zijn veel bedrijven de afgelopen jaren druk geweest met het digitaliseren van hun analoge processen. En met succes. Maar ze zijn onderweg vergeten dat de wensen van hun klanten zijn veranderd.'
Hoe het dan wel moet? Volgens het ‘Offer You Can't Refuse'-model van Van Belleghem zorg je eerst voor een perfecte kwaliteit van je product of dienst, en daarbij voor (digitaal) gemak bij de transactie. Dat is niet meer dan de basis. ‘Wil je van daaruit met succes differentiëren, dan moet je inzetten op het volledig ontzorgen van consumenten: je moet weten wat hun grotere levensvragen zijn, proberen hun dromen en ambities te realiseren, hun angsten weg te nemen. Deze rol van "partner in life" moet je idealiter combineren met een positieve bijdrage leveren aan de uitdagingen in onze wereld. Niet alleen wat betreft bijvoorbeeld het klimaat en de coronacrisis maar ook waar het gaat om de wereldwijd toenemende polarisatie, de Black Lives Matter-discussie, et cetera. Het is duidelijk dat overheden hier enorm mee worstelen, dus bedrijven kunnen in dat gat springen.' Dit model moet je, net als bij de behoeftenpiramide van Maslow, volgens Van Belleghem van onder naar boven doorlopen.
Van verzekeraar naar dienstverlener
Bedrijven moeten uit hun comfortzone stappen en nieuwe rollen op zich nemen. Dus op naar de Why? Nee, Van Belleghem maakt gehakt van de razend populaire gewoonte van bedrijven om hun Why c.q. Purpose vast te leggen: ‘Hoeveel uren zouden marketeers het voorbije decennium gepraat en gebrainstormd hebben over hun purpose? Iedereen heeft het er toch over gehad? Die discussies eindigen in een stuk tekst waarmee iedereen binnen een bedrijf akkoord is, maar die totaal niet differentiërend is.'
Van Belleghem, die benadrukt dat hij met dit boek een positief, inspirerend verhaal wil brengen, strooit desgevraagd met voorbeelden van nieuwe rollen die bedrijven oppakken: ‘Verzekeraar Centraal Beheer wilde zijn negatieve Net Promoter Score ombuigen naar een hele positieve NPS. Om dat te bereiken, transformeren ze van een verkoper van verzekeringen naar een dienstenbedrijf dat mensen helpt om comfortabel, duurzaam en zorgeloos te wonen. Ze lanceerden de gratis app Klushulp, een soort Uber voor klusjesmannen die je online kunt inschakelen. Een schot in de roos.' Nog zoiets: in 2021 worden rookmelders verplicht in Nederland. Centraal Beheer besloot niet om klanten alleen maar te informeren dat ze die rookmelder snel moeten regelen, maar bood aan om ze zelf te komen plaatsen. ‘Zo ontzorgt Centraal Beheer de klant, werpt zich op als partner in life en verdient er ook nog geld aan. Net als bij het aanbieden van zonnepanelen inclusief het installeren daarvan. Met dat laatste draagt het bedrijf bovendien bij aan het oplossen van een maatschappelijke uitdaging', zegt Van Belleghem.
Maak het verschil met merkactivisme
Hij noemt desgevraagd Nike als voorbeeld van een bedrijf dat op maatschappelijk vlak zijn nek durft uit te steken en zo probeert bij te dragen aan een betere wereld. ‘Merkactivisme, mee op de barricades staan, is een potentiële strategie om het verschil te maken in de wereld. Bedrijven kunnen dat doen met hun producten, maar ook via hun stem', zegt Van Belleghem. Hij herinnert aan hoe Nike twee jaar geleden de footballer Colin Kaepernick letterlijk het gezicht maakte van een grootschalige campagne. Kaepernick was de eerste Amerikaanse footballspeler die tijdens het Amerikaanse volkslied knielde, in plaats van te blijven staan. Dat deed hij als stil protest tegen politiegeweld, racisme en discriminatie. De footballer kwam daarna nergens meer aan de bak. In de Nike-campagne zagen we Kaepernick met daarbij de tekst: ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything'. Van Belleghem: ‘Daarmee toonde Nike dat het bedrijf het 100 procent eens was met het stille, respectvolle protest van deze atleet. De campagne zorgde voor zeer wisselende reacties. Veel mensen vonden dit de beste boodschap van Nike sinds jaren. Maar tegenstanders van de campagne waren woedend, en staken hun Nike-schoenen in de fik.' De schoenengigant reageerde meesterlijk, met een nieuwe campagne: ‘How to burn our products safely', compleet met online handleiding hoe je dat veilig kon doen.
De ethische kanten van technologie
Van Belleghem bewees met zijn eerdere boeken een goede antenne te hebben voor komende ontwikkelingen. In The offer you can't refuse voorziet hij onder andere dat het abonnementsmodel verder zal oprukken. ‘Daardoor vervangen aanbieders productaankopen door diensten. We kopen straks geen wasmachine meer, maar huren er één en betalen per wasbeurt.' Een andere trend is dat het aanbod van producten, vooral op internet, zó ver is uitgedijd dat mensen beginnen te twijfelen wat ze precies willen kopen. Ze zien door de bomen het bos niet meer. Van Belleghem noemt dat FEBO, ‘The Fear for Better Options': ‘Daardoor stijgt de waarde van een goed advies. En dus kunnen we straks de verdwenen reisadviseur weer begroeten, die de reiziger helpt met zijn zoektocht naar de beste vakantietrip.'
Van Belleghem besteedt in zijn boek veel aandacht aan technologie. Voor de komende tien jaar voorziet hij de doorbraak van met name 5G, artificiële intelligentie, quantum computing en robotica. ‘Ze hebben allemaal het potentieel om de klantenrelatie van de toekomst sterk te beïnvloeden. Data-analyse is daarbij de meest geschikte tool om te weten te komen of je klanten je diensten appreciëren. We denken dat we al heel ver zijn met bijvoorbeeld AI. Maar we staan nog maar aan het begin!' Hij noemt realtime data als nieuw element: ‘Een goed algoritme zou moeten weten wanneer jij verrast wil worden, in welke bui je nu bent, in welke nieuwe topics je interesse hebt. Amazon kwam laatst met een armband die je emoties meet. Daar kan je als marketeer natuurlijk hele interessante dingen mee doen. Iemand die in een goed humeur is, kan bereid zijn pakweg tien procent meer te betalen voor een bepaald product. Maar hoe ethisch is dat? Technologie zal steeds meer mogelijk maken. Maar tegelijk gaan we de komende jaren ook meer over de ethische kanten hiervan discussiëren.'
