Wat zag je als eerste voor je aan dit artikel begon? De kop hierboven? Of de illustratie? Grote kans dat je eerst bleef haken aan het beeld. Want dat zegt, zo wil het cliché, meer dan duizend woorden. En kan ervoor zorgen dat je een artikel gaat lezen, of beter begrijpt. Feit is dat managementliteratuur de laatste jaren steeds meer werkt met beeld: als illustratie bij een tekst, als middel om vage managementconcepten beter te begrijpen of vorm te geven, of gewoon omdat een raak beeld een hele tekst kan samenvatten, verlevendigen of verduidelijken.
Aad Goudappel, vaste illustrator van dit magazine en maker van het openingsbeeld bij dit artikel, krijgt van redacties en andere opdrachtgevers vaak de opdracht om beeld te bedenken bij de meest uiteenlopende verhalen; met soms abstracte onderwerpen. Goudappel is daar een meester in, hij heeft tientallen awards in de wacht gesleept. Hij bepaalt zelf de kaders waarin zijn werk moet passen: ‘Voor wie illustreer ik het verhaal? Wie is de doelgroep? Wat wil de afzender overbrengen?’ Hij geeft masterclasses aan vakgenoten en studenten, en adviseert hen om altijd een potlood bij de hand te hebben als ze een tekst lezen die ze moeten illustreren. ‘Ik krabbel van alles in de kantlijn, ook de meest slechte ideeën. Het ziet er niet uit maar kan later de juiste voedingsbodem zijn voor het uiteindelijke idee.’ En het ideale effect? ‘Een goed beeld moet iets met je lezer doen. Moet ‘m een stomp in zijn maag geven. Of ‘t licht aanzetten in zijn hoofd. Moet aanzetten tot denken of voelen, want ik wil de lezer engageren, emotioneel of intellectueel. Het doel van een illustratie is wat mij betreft: iemand na laten denken, een artikel laten lezen, informatie tot zich nemen.’
Strips verrijken de tekst
In managementboeken neemt het belang van infographics, illustraties en ander beeld langzaam toe. Neem het boek Scale-ups & downs, over hoe je een scale-up kunt laten doorgroeien, van ondernemer Wendy van Ierschot en striptekenaar Gerrit de Jager (onder andere bekend van De Familie Doorzon). Dat bereikte dit voorjaar de koppositie in de Managementboek Top 100. Komt dat mede door de tachtig erg grappige strips van De Jager, bij de teksten van Van Ierschot? Her en der in het boek duiken zijn strips met de startende ondernemer Jack op. Jack is een langharige slungel in zwart t-shirt die typische startersfouten maakt en telkens door zijn collega’s wordt gered. De Jager: ‘Ik denk dat mijn strips, die samen eigenlijk een soort mini-album zijn, de tekst van Wendy wel verrijken, ja. Jack doet meestal het tegenovergestelde van wat Wendy startende leiders in het boek adviseert. En dat loopt meestal niet goed af.’ Vond hij het lastig om illustraties bij dit managementboek te maken? ‘Nee hoor. Tussen 2008 en 2012 tekende ik iedere dag de strip Broodje Beurs voor het FD. Die krant stond vaak vol met abstracte onderwerpen, zoals het economisch klimaat, een fusie of een beursgang. Ik scande de teksten, en kon er dan altijd wel wat grappigs uithalen voor mijn strip. Met een goede tekening kan je een lange tekst in één klap duidelijk maken. Of wat meer lucht geven.’
Is illustreren gefröbel?
Een enkele keer vallen schrijver en illustrator samen. Zoals emeritus-professor Jos van den Broek: hij schreef meerdere populair-wetenschappelijke boeken, die hij meestal zelf vormgaf. De biochemicus doceerde jarenlang wetenschapscommunicatie aan de Universiteit Leiden, met de nadruk op visuele en gezondheidscommunicatie. Daarnaast is hij een van de vier auteurs van het standaardwerk Beeldtaal - Perspectieven voor makers en gebruikers. Hoe gaat men in de wetenschap, maar ook bij de productie van managementliteratuur om met beeld? Van den Broek: ‘Vaak erg moeizaam. Het vak van illustreren, van het bedenken van de juiste beelden bij een tekst, wordt nog steeds onderschat. Veel wetenschappers zien het nog steeds als gefröbel. En bij kranten en tijdschriften vinden ze het laten maken van een goede illustratie al snel te duur’, constateert Van den Broek. ‘Dat is doodzonde, want met beeldtaal kan je heel effectief communiceren. Ik zag laatst een infographic van de Zuivelunie, waarbij je in één beeld de complete circulaire zuiveleconomie van Nederland ziet. Heel mooi en simpel, gericht op de consument. Zo’n infographic voegt enorm veel toe. De communicatie rond corona en de kieswijzers voorafgaand aan de verkiezingen bijvoorbeeld werden qua beeld steeds beter; ook laaggeletterden en mensen met een andere culturele achtergrond begrijpen daardoor sneller waar het om gaat of wat ze moeten doen.’
Teken je Canvas
Wat ook steeds populairder wordt: managers en medewerkers zélf laten tekenen. In de managementliteratuur kreeg dat een impuls in 2010, toen Alexander Osterwalder en Yves Pigneur een aanpak lanceerden die heel geschikt bleek om een nieuw businessmodel systematisch te bedenken, te tekenen en vervolgens in te voeren: aan de hand van hun ‘Business Model Canvas’ visualiseer je negen ‘basisbouwstenen’ van je organisatie (zoals klantsegmenten en waardeproposities), en zie je in één oogopslag hoe die bouwstenen in elkaar grijpen, hoe een bedrijf geld wil verdienen en hoe je daar een succesvolle strategie op kunt baseren. Door samen zo’n Canvas te tekenen, kweek je sneller begrip voor een businessmodel, en krijg je intern de neuzen makkelijker dezelfde kant op.
Steeds meer organisaties, adviseurs en managementauteurs gingen met dit Canvas aan de slag, sommigen gaven er een eigen interpretatie aan. Plaatjes bleken vaak beter te scoren dan praatjes. Zo paste Tim Clark het Canvas in zijn boek Business Model You toe op individuele carrièreontwikkeling, en in Business Models for Teams legde hij uit hoe je een Canvas schetst voor, inderdaad, teams. Ook andere visueel denkende auteurs surften vrolijk mee op de Canvas-golf. Zo bepleit de Amerikaanse internetconsultant Dan Roam dat beelddenken mensen kan helpen nieuwe ideeën te ontdekken en te ontwikkelen, of problemen op onverwachte wijze op te lossen. Zo schreef hij in zijn bestseller Op de achterkant van een servet: ‘Een simpele tekening op een servet kan soms krachtiger zijn dan een Excel-sheet of Powerpoint-presentatie. Het helpt ons ideeën te verhelderen, buiten de box te denken en te communiceren op een manier die andere mensen gewoon snappen.’
Betere ideeën door visueel werken
Ook Nederlandse auteurs hebben het visuele (Canvas-)denken omarmd. Zo laten Theo van der Tak, Björn Prevaas en Hans Cremer in hun boek Program Canvas zien hoe programmamanagers met hun teamleden een aantrekkelijk verhaal over hun programma kunnen visualiseren en uitdragen. Prevaas, eerder in deze kolommen over het waarom van dit Program Canvas: ‘Omdat opdrachtgevers steeds vaker aandringen op compacte plannen, want ze hébben al zo veel vraagstukken op hun bord. Ons Program Canvas kan fungeren als “praatplaat”, als aanjager van het gesprek over de kern, invulling en realisatie van programma’s. Als een hulpmiddel dat inhoud en processen zichtbaar maakt en combineert in één samenhangend beeld.’ Van den Broek beaamt dat: ‘Ik schreef ooit voor DSM een aantal artikelen over hun chemicaliën, die gebruikt worden bij de productie van de bouwstenen voor geneesmiddelen. Ik snapte al die interne DSM-processen niet, dus heb ik na veel doorvragen een stroomschema kunnen tekenen. Met daarin alle processen, compleet met grondstoffen en eindproducten. Ze waren verrast en hebben er vervolgens een poster van gemaakt en die intern verspreid: medewerkers wisten opeens welke schakel zij waren in dat grote DSM-geheel. Dat motiveert.’
Als je visueel werkt, heb je betere ideeën, neem je betere beslissingen en ben je gemotiveerder om resultaten te behalen, stelt consultant en auteur David Sibbet in zijn boek Visuele meetings, Hoe graphics, post-its & idea mapping het groepsproces kunnen transformeren. Deze Amerikaan, die zich expert noemt in grafisch faciliteren en visueel denken voor groepen, leerde managers (van onder andere Toyota en Spotify) tijdens workshops hoe ze met behulp van zijn visuele aanpak veranderingen kunnen doorvoeren.
Visueel werken en denken
Maar wat als je nou absoluut niet kan tekenen? Als je een paard tekent voor je dochter en ze je smekend aankijkt en vraagt ‘om óók zo’n hond’? Het goede nieuws: je hoeft helemaal niet goed te kunnen tekenen. Willemien Brand van Buro BRAND leidt managers en medewerkers (ondermeer van ING, Accenture en diverse ministeries) al ruim twintig jaar op in zakelijk tekenen. Haar boeken, waaronder Visual thinking en Visual Doing, gingen in vijftien talen grif over de toonbank. Ze muntte rond 2008 de term ‘zakelijk tekenen’, wat inmiddels is uitgegroeid tot een bloeiende bedrijfstak. Geen wonder, constateert Brand: ‘Door samen te tekenen, krijg je sneller begrip voor elkaar en kun je co-creatie echt stimuleren. Ik redeneer graag vanuit de drie punten van een driehoek: geschreven tekst, gesproken woord en getekend beeld. Dikke tekstrapporten verdwijnen vaak in de spreekwoordelijke lades; met gesproken woord mis je al snel het nodige effect omdat toehoorders ieder een eigen duiding geven aan wat ze horen of zich ergeren aan luide, dominante sprekers; maar bij getekend beeld krijg je je boodschap vaak veel beter over het voetlicht, en stimuleer je onderling begrip.’
Verborgen creativiteit
Het adviesbureau van Brand richt zich op alle vormen van visuele communicatie, maakt bijvoorbeeld praatplaten voor opdrachtgevers; maar mensen leren zélf zakelijk te tekenen, is ook een belangrijke pijler, vervolgt Brand: ‘Ook als je helemaal niet goed kunt tekenen. Wij leren mensen om simpele beeldtaal te gebruiken, waarmee ze heel effectief kunnen communiceren.’ Dat ze de meeste mensen in workshops en trainingen snel meekrijgt, is eigenlijk niet zo raar: bijna alle kinderen tekenen immers graag; een vaardigheid die snel verdwijnt zodra de puberteit en de nodige schermpjes zich aandienen. Brand: ‘Zelfs de meest cynische manager krijgen we in een workshop al snel enthousiast aan het tekenen. Het mooie is dat je dan allerlei verborgen creativiteit aanboort. Wat kan leiden tot nieuwe verbanden en concepten.’ Brand is niet de enige die mensen leert om zakelijk (beter) te tekenen. Zo maakte Kim Ravers, ‘visueel schrijver’ en oprichter van het Bureau voor Beeldzaken, het handboek Maak je punt, waarmee je leert ‘visueel te communiceren met zakelijke tekeningen’. Ravers helpt organisaties bijvoorbeeld om abstracte concepten of strategieën te concretiseren in één beeld.
Het saaie kantoorleven verstript
De vrolijke kant van werken, inclusief melige kantoorhumor, leent zich uiteraard heel goed voor beeld. Niet alleen als strip bij een tekst, à la slungel Jack, maar ook als pure strip. Scott Adams is met zijn fameuze Dilbert-strip de grondlegger van de venijnige kantoorstrip. In Nederland hebben we Dirk van de Wiel, manager bij de gemeente Amsterdam, die dagelijks een erg grappige en populaire Van 9 tot 5-strip tekent. Met in de hoofdrol een botte, kale manager, en daarnaast onder andere een latte drinkende hipster, een zuipende kantooryup die op Mark Rutte lijkt en een peloton bakfietsmoeders. Die strips komen terecht op social media waar mensen ze weer driftig naar elkaar doorsturen, maar ook in de Belgische krant De Morgen en de Veronica gids. Ze zijn nu gebundeld in Van 9 tot 5. Van de Wiel tekent al een jaar of twaalf zijn dagelijkse strip, en is schatplichtig aan Dilbert: ‘Die was geweldig en heeft mij zeker geïnspireerd. Hij bracht me op het idee dat je wel degelijk strips kunt maken over het saaie kantoorleven. Mijn strips gaan vooral over de lulligheid van het werkende leven, over de omgang tussen mensen. Het wordt interessant als mensen niet goed met elkaar communiceren, of elkaar psychologisch helemaal kapot willen maken.’ Lijkt de kale manager in zijn strips op hemzelf? ‘Natuurlijk, haha. Hij lijkt fysiek ook op mij: een witte, middelbare man met een kale kop. Via hem kan ik de nare kanten van mezelf kwijt. Ik laat mijn stripfiguren dingen zeggen die je in het beschaafde kantoorleven nooit zou zeggen. Zoals? Nou, een medewerker gaat bijvoorbeeld klagen bij zijn manager en die antwoordt dan: “wat jij zegt, interesseert me echt he-le-maal niks.” Van de Wiel maakt dankbaar gebruik van actuele thema’s zoals inclusiviteit, complotdenken en wokisme: ‘Ik heb met mijn strips geen boodschap, daar zit niemand op te wachten. Ik wil entertainen en vind het leuk om de spot te drijven met gangbare trends. Tegenwoordig zijn veel mensen zó overtuigd van hun eigen gelijk; ik wijs graag op de betrekkelijkheid der dingen, op het belang van zelfrelativering.’
Teksten worden beeld, en andersom
Net als Van de Wiel laat ook Goudappel zich in zijn werk vaak door menselijk gedrag inspireren. ‘Als een verhaal over mensen gaat, over hun hoop, verdriet of verlangen, is dat meestal een goede inspiratiebron. Je kunt de lezer dan aanspreken op emotioneel niveau, dat is heel krachtig. Gaat het over techniek, bijvoorbeeld futuristische innovaties, dan moet ik soms dagen broeden op een goed idee. Als ik een vaag managementthema moet illustreren, kan het interessant zijn te kijken wat dat thema nou doet met de mensen die er mee te maken krijgen. En dan mik ik liever op het gevoel dat hoort bij dingen die verkeerd gaan in plaats van een aangedragen oplossing te tekenen; in dat laatste geval rond je het verhaal af en engageer je de lezer niet. Dan gaat het beeld het ene oog in, en het andere oog uit.’
We hebben er geen doortimmerd onderzoek naar gedaan, maar stellen toch vast dat beeldtaal oprukt en tekst soms zelfs volledig vervangt. Zo maakte stripmaker Barbara Stok een graphic novel over de laatste jaren van Vincent van Gogh, in Zuid-Frankrijk. Ook complete romans zijn inmiddels ’verstript’. In Nederland heeft Dick Matena hier naam mee gemaakt; hij maakte indrukwekkende stripversies van De avonden van Gerard Reve en Kort Amerikaans van Jan Wolkers.
Teksten kunnen beeld worden, maar het kan ook andersom. Rolf Mulder schreef op basis van de Olivier B. Bommel-strips van Marten Toonder, een paar jaar geleden t Wordt tijd dat ik de leiding neem, een managementboek over leiderschap. Mulder, zelf bijna veertig jaar bestuurder, adviseerde leiders om te doen als heer Bommel: durf je eigen incompetentie te erkennen en je medewerkers om hulp te vragen. Rek je ‘denkraam’ flink op en koester de eigengereide Tom Poezen op de werkvloer.
Cartoons tijdens het congres
De opkomst van beeldtaal zien we ook steeds vaker bij seminars en congressen: dan zit er in een hoekje iemand driftig te tekenen. Gerrit de Jager wordt hier ook vaak voor gevraagd, en hapt een enkele keer toe: ‘Ik heb veel ervaring met snel werken en snel reageren. Dus zo’n congres gaat prima. Maar het is heel vermoeiend, want je moet constant opletten. Ook als het ondraaglijk saai wordt. Maar hoe saaier, hoe beter. Laatst zat ik bij een congres over examineren in het hbo. Kolfje naar mijn hand, want dat was zó saai, dat ik heel goede, harde grappen kon maken. De zaal waardeerde dat enorm. Als ik dan een cartoon laat zien, leven ze echt op, haha.’
De Jager heeft de smaak ondertussen te pakken, hij gaat met Wendy van Ierschot opnieuw een managementboek maken: ‘Maar nu draaien we de rollen om. Het wordt een echte, epische strip maar tegelijk ook een managementboek. Ik kom eerst met het beeld, Wendy volgt met haar managementteksten. Ik kan je het idee in 1 zin vertellen, wat ik niet ga doen, maar dan weet ik dat het een goed idee is.’
